01.选择性高端化

　　尽管全球酒精饮料消费出现萎缩现象，但全球酒精饮料高端化趋势仍然存续，但因经济压力和消费观转变呈碎片化，增长仅见于特定地区和场景——2024年高端及以上品类（不含国家特色烈酒）总量增长3%，主要由啤酒驱动，南美、亚洲、非洲及中东增长显著，北美和欧洲较平缓。

　　消费者饮酒量虽减少，但更倾向高品质产品，消费动机亦从彰显地位转向契合个人价值观、场景需求及感知价值——这点与本刊之前报道的酒水消费观念正从“悦人“转向”悦己“相符。这一趋势在鸡尾酒文化中尤为突出，即饮（RTD）鸡尾酒/长饮2019-2029年全球总量预计翻倍，北美市场增长高达400%。

　　IWSR研究部COO艾米丽·尼尔指出，品牌需监测消费情绪与数据，理解品类动态和高端化驱动因素以抓机遇。

02.生活方式演变

　　2024年美、中等核心市场酒精饮料总量下滑，消费者正追求性价比、个性化和沉浸式体验，出现降级消费的趋势——经济压力起初促使减少饮酒，如今许多人维持低饮量生活方式；居家和虚拟体验取代传统社交，人们更愿在线上寻找连接。旅游业复苏，2024年旅游零售总量增3%，但酒水消费仍谨慎且重价值，品牌需响应这一需求。

　　尼尔建议，品牌应提供高性价比产品、打造沉浸式旅游体验、拥抱数字互动，以适配消费场景变化。

03.数字与技术

　　全球酒水电商持续增长，2024年全球电商销售额增2%，这皆受益于烈酒、啤酒和即饮产品表现及新兴市场的消费力趋势。其中亚太电商价值增4%，已经是成未来全球新的增长引擎。

　　电商助品牌绕过分销壁垒直连消费者，技术驱动的便捷性仍是关键，品牌需多元运营以满足需求。数字营销领域，名人与网红影响年轻消费者，侧重故事性和“适度饮酒”——即饮品类因这一消费叙事值得所有的品牌都重点关注。

　　尼尔认为，便捷性是电商关键，新兴市场潜力大；品牌应聚焦真实、实惠的数字驱动即饮产品及个性化电商策略。

04.社交饮酒

　　经济挑战下，性价比已成消费行为的关键，“地位”定义重塑，消费者偏爱体验导向场景（如“开胃酒时刻”，气泡酒也因此更受欢迎）。

　　零售和餐饮渠道均现降级消费，餐饮渠道还面临政策成本、高税收及消费支出受限等压力，2019-2024年全球仅非洲及中东餐饮渠道总量增4%，其余地区皆下滑。居家饮酒受到消费者和品牌的重视，消费者将传统餐饮场景转至家庭以控成本，部分地区“DIY第三空间”（即无牌照家庭酒吧）兴起。

　　尼尔称，品牌需要把握消费场景演变，低节奏傍晚场景、优质鸡尾酒产品及兼顾性价比与品质的定位存机遇。

05.消费健康与伦理的演变

　　“适度饮酒”动机多元，“斑马式饮酒”（在高酒精度与零酒精饮品间切换）兴起——2024年零酒精饮品总量增9%，啤酒主导但其他品类追赶，除亚太（受中国啤酒下滑影响）外，零/低酒精增长超高酒精度产品。

　　文化认同和价值意识推动部分市场偏爱本土品牌，如印度单一麦芽威士忌销量超苏格兰同类。成本制约可持续产品，但Z世代和千禧一代愿为可持续性付费。

　　尼尔表示，品牌需调整竞争策略，零酒精品类潜力大，可持续性和本土属性存机遇。

06.外部压力

　　2024年全球经济动荡持续，地缘政治、贸易中断和经济挑战持续影响消费行为，通胀缓解后人们仍减少酒精支出，优先必需品消费。

　　行业亦面临供应链波动、监管变化和消费偏好转变，需更灵活应对。关税和贸易协定影响因市场和品类而异（如英印自贸协定利好苏格兰威士忌，但对美出口壁垒提高）。各国收紧监管，公共健康宣传加强，在中、印、拉美和南非等信任官方建议的地区影响尤甚。

　　尼尔建议，品牌需制定应急策略、审视供应链、探索新兴市场，同时监测公共健康宣传和立法变化。

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