Z世代的经济困境

　　“Z世代没钱。”Nesin在报告中直白地写道。数据显示，与千禧一代相比，Z世代年轻人收入更低、就业更不稳定，且尚未完全脱离原生家庭，许多人甚至还未达到法定饮酒年龄。综合这些因素后，他们在酒类方面的支出，实际上与前辈处于相同人生阶段时并无差异——问题在于，他们的可支配收入本就有限。

　　历史数据也印证了这一观点。过去40年中，年轻人普遍推迟了饮酒行为，但到30岁中期时，其饮酒量往往与上一代趋同。Nesin预测，Z世代将遵循这一规律，只是整体消费水平可能略低于前人。

社交媒体与监控的双重影响

　　除经济因素之外，Nesin还剖析了数字技术如何重塑年轻人的社交模式，进而改变饮酒文化。智能手机的普及、社交媒体的泛滥，以及父母对子女的持续监控，显著减少了未成年人饮酒的比例。1991年，美国64%的高中毕业生至少有过一次醉酒经历；而到2024年，这一比例降至33%。值得注意的是，这一下降趋势的2/3发生在2012年之后——正是智能手机全面普及的年份。

　　如今的年轻人更多时间沉浸在虚拟社交中，面对面聚会的机会减少，饮酒场景自然随之萎缩。此外，醉酒后可能被拍照并上传至社交媒体的风险，也让酒精的吸引力大打折扣。对于学生运动员等群体而言，饮酒被曝光的后果可能立竿见影：轻则失去奖学金，重则断送职业生涯。

　　不过，Nesin强调，这种“监控效应”更多是青春期特有的现象。“随着Z世代成年，社交监控的压力会逐渐消退。”他预测，未来，这一群体的酒精消费将出现反弹，尽管幅度有限。

人口结构的变迁

　　报告中最反直觉的发现之一是：健康意识对Z世代饮酒行为的影响微乎其微。长期调查显示，过去20年中，人们对酗酒风险的认知基本未变，但实际饮酒量却大幅下降。如果健康真是主因，相关观念本应同步转变，但事实并非如此。

　　真正推动整体消费下降的是人口结构的变化。传统上，酒精消费的主力是白人男性，但如今他们的比例正在下降，取而代之的是女性和有色人种——这两大群体饮酒量普遍较低。目前，美国25岁以下的酒精消费者中，女性占比已超过男性，而女性平均饮酒量仅为男性的一半。与此同时，Z世代是美国历史上种族最多元的一代，非裔、拉丁裔和亚裔人口的增加，进一步稀释了酒精消费总量。

行业危机中的机遇

　　表面上看，酒精消费总量下降似乎是行业的噩耗。但Nesin的分析提供了更复杂的图景：Z世代的饮酒量确实会低于前几代，但降幅有限，且驱动因素并非固有观念的改变，而是经济与人口趋势的叠加。

　　某些品类甚至可能逆势增长。例如，烈酒在有色人种年轻消费者和受过高等教育的女性中需求强劲。帝亚吉欧CEO Debra Crew指出：“Z世代对烈酒的接受速度远超千禧一代。”这意味着，虽然整体销量可能下滑，但高端化细分市场仍有潜力。

　　相比之下，葡萄酒面临更大挑战，其在非裔、拉丁裔和亚裔群体中的渗透率较低，且女性消费者对红葡萄酒的文化认同度较弱。不过，白葡萄酒因更受女性青睐，表现略优于红葡萄酒。

行业破局：摒弃偏见，拥抱多元

　　Nesin为酒精行业提出两条核心建议：首先，停止将Z世代标签化为“健康至上”的禁酒主义者；其次，意识到真正的挑战不仅在于“喝多少”，更在于“谁在喝”。

　　品牌若想突围，必须更真诚地触达女性和有色人种消费者。这不仅需要针对性的营销活动，还需从产品设计到企业领导层的全面多元化。例如，葡萄酒品牌可开发更符合多元文化口味的低糖产品；烈酒品牌则可通过社群活动，强化与年轻消费者的情感联结。

　　“了解Z世代饮酒减少的原因，远比简单统计数据更重要。”Nesin总结道。这句话或许是对整个行业的警示：在快速变迁的市场中，泛泛而谈的结论只会导致战略失误，唯有深入理解消费群体的多样性，才能找到真正的增长引擎。

总之，Z世代的饮酒习惯折射出一代人的生存状态：经济压力、数字监控、人口结构变迁共同塑造了他们的选择。对行业而言，这既是挑战，也是转型的契机。当“健康”与“高端”的叙事被数据证伪，或许正是时候放下偏见，重新思考如何在一个更复杂、更多元的世界中寻找生存之道。

（ 资料来源：The Drinks Business，Rabobank | 图片来源：新华社）