年轻一代喝得更多更贵

44岁以下群体成葡萄酒消费增长主力

　　意大利本土市场和美国是意大利葡萄酒的主要战略市场，占意酒销售额的60%。IWSR对意大利和美国两国的年轻葡萄酒消费群体（44岁以下）与成熟葡萄酒消费群体（44岁以上）进行了调研。结果显示，44岁以下的年轻葡萄酒消费群体比想象中更喜爱消费葡萄酒。

　　在美国，21岁以上（法定饮酒年龄）的饮酒人群里，21-44岁之间的年轻群体占比仅为33.3%，但他们贡献了美国葡萄酒消费量的47%。在意大利，法定饮酒年龄至44岁的年轻消费者贡献了意大利本国葡萄酒消费量的35%，44岁以上的成熟消费者贡献消费量的65%。

　　2023年开始，全球的葡萄酒消费呈现下滑趋势，但葡萄酒消费量的下降不应该归咎于年轻一代。根据UIV的调查，由于通胀导致葡萄酒支出减少的的主要是成熟消费群体。相比之下，超过66%的美国年轻消费者和41%的意大利年轻消费者反而主动升级消费更昂贵的酒款（两国成熟消费群体中这一比例分别为48%和28%）。

　　针对"年轻人饮酒频次低、饮量少"的固有认知，数据也给出了截然不同的答案。在美国，年轻群体与成熟群体中每月平均引用葡萄酒2-3次的偶尔饮比分别为75%和79%。在意大利，年轻群体与成熟群体中偶尔饮酒者占比分别为90%和81%。

　　饮酒量方面，80%的美国年轻人每次饮酒量超过两杯，而成熟群体中这一比例为72%。在意大利，70%的年轻人每次饮酒量超过两杯，而成熟群体中这一比例为68%。

　　此外，与年轻人相比，成熟消费群体的平均消费额也更少。在意大利，超高端酒款（ultra premium及以上）虽仅占消费总量的10%，但其购买者半数来自年轻人群。在美国市场，超高端酒类消费价值占比达31%，其中年轻人的贡献率高达60%。

　　在美、意两国，44岁以上的成熟葡萄酒消费群体中有30%的消费者都减少了红葡萄酒消费，葡萄酒消费增长的主力军变成了44岁以下的年轻群体。在美国，31%的年轻消费群体的红葡萄酒消费量保持增加，成熟消费群体中这一数据仅为9%，在意大利，14%的年轻消费群体红葡萄酒消费量增加，而成熟消费群体中这一数据仅为7%。

追求时尚勇于尝新

年轻一代葡萄酒消费特征

　　年轻葡萄酒消费群体的一个显著特征是品牌忠诚度不高，他们乐于尝试更多酒款。美国半数年轻消费者频繁更换酒款品牌，成熟群体中这一数字仅为33%，意大利年轻消费群体频繁更换酒款品牌的比例达47%，成熟群体中仅为35%。这种消费特征主要源于潮流驱动，56%意大利Z世代将"时尚属性"列为选择酒款时的首要标准。

　　年轻一代还热衷于用起泡酒调制鸡尾酒，意大利年轻人中这一比例为14%，略高于成熟群体，而美国年轻群体中该比例达28%。但在朋友聚会时，他们往往更青睐葡萄酒，70%的美国年轻消费者表示社交越频繁，葡萄酒饮酒量越大。

　　生活方式如健康、饮食、各种信仰等对年轻人葡萄酒消费的抑制作用也被夸大了。数据显示，在意大利，这些因素仅影响25%的年轻群体和20%成熟消费群体的葡萄酒消费；在美国，这一比例分别为31%和30%，基本无差别。

　　不过，年轻群体确实更倾向于采取"间歇性戒酒"的做法。这种代际差异在不同市场呈现不同特点：在意大利，超过25%的千禧一代有阶段性戒酒意愿，与成熟消费群体基本持平；相比之下，在美国，约有一半的年轻消费群体有戒酒意愿，而其成熟消费群体的戒酒比例为23%。就Z世代而言，意大利年轻群体的戒酒比例为46%，虽高于本国成熟消费群体，但仍比美国同龄人低14个百分点。

成熟葡萄酒消费者显现疲态

　　这份调研数据还揭示了一个关键现象：成熟消费者显现出明显的葡萄酒消费疲态，尤其是意大利的成熟消费者。他们的饮酒频率虽与年轻人一样有所降低，但呈现出更显著的特征：单次饮量减少、减饮倾向更强（占61%）、彻底戒酒比例更高。值得注意的是，这种消费量的下降不仅源于健康考量，也因为经济压力。在意大利，1/4的成熟消费群体因成本削减开支。此外，虽然成熟群体占总消费人群的三分之二，但在完全戒酒的人群里，他们的占比显著偏高，上升至78%。

　　UIV表示：葡萄酒行业，尤其是意大利葡萄酒行业，始终难以精准把握年轻一代的消费逻辑，这是因为年轻群体在接触酒精饮品（特别是葡萄酒）时的驱动力因素本身就充满矛盾性。但另一方面，年轻消费者通过其特有的消费模式，一定程度上抵消了某些葡萄酒品类（尤其是低附加值产品）的销量与价值侵蚀，否则市场形势将更为严峻。虽然“千禧一代”和“Z世代”还有至少十年的消费潜力，但更新锐的“α世代”也已开始进入消费市场。他们向行业发出的信号虽显微弱却多元——与其祖辈父辈不同，这些信号往往指向不同甚至相互矛盾的方向。

　　这份报告不仅破除了行业对年轻消费者的偏见，也将成为我们与"未来消费力量"建立持久共赢关系的关键基石。UIV总结道：“毫无疑问，在未来的几年里，葡萄酒行业将经历产能优化、结构调整，这意味着需要在生产体系、产品风格和沟通层面上持续创新。过去，葡萄酒企只需聚焦葡萄酒品质的提升，而现在必须完成整体的革新，这无疑将是一个挑战。”

名词解释：

婴儿潮：出生于1946-1964年的一代

X世代：出生于1965-1980年的一代

千禧一代（Millennials）：出生于20世纪且在跨入21世纪以后才达到成年（18岁）的一代

Z世代：出生于1995-2000年的一代

α世代：出生于2010年-2024年的一代