如果你以为白葡萄酒在中国市场只是红葡萄酒的“陪衬”，那你可能错过了一个正在悄然崛起的“市场新贵”。过去两年，白葡萄酒的热度在中国市场迅速攀升，成为葡萄酒行业为数不多的几大增长亮点之一。无论是在大型商超，还是在电商平台，白葡萄酒正以令人惊讶的势头迎头赶上，逐渐占据市场的舞台中心。

　　正在成都举办的全国糖酒商品交易会上，白葡萄酒同样处于风口。在糖酒会设展的山东龙亭酒庄一名负责人表示：“来寻找葡萄酒的买家中，有1/3的买家直接要求品鉴白葡萄酒，不品鉴红葡萄酒，目的明确。”

　　德国葡萄酒协会与新西兰葡萄酒协会则共同举办了以“雷司令与长相思：德国与新西兰如何引领中国白葡萄酒市场”为主题的行业论坛。作为德国与新西兰两大白葡萄酒主产区的首次联手，这场论坛吸引了众多行业人士的关注。论坛中，来自酒庄、餐厅、商超、电商等不同渠道的代表们，分享了关于德国雷司令、新西兰长相思及中国白葡萄酒市场的最新数据和商机，其中不乏富有价值的商业洞察，值得业内参考。Vino Joy News对其进行了整理，呈现给读者。

雷司令何以成为山姆与奥乐齐销量双冠的白葡萄酒

德国葡萄酒协会中国区代表Jeuce Huang

　　德国葡萄酒协会中国区代表Jeuce Huang分享了德国雷司令在2025年的一些里程碑数据：“在零售渠道，雷司令已成为山姆会员电商销量排名第一的白葡萄酒，同时也是奥乐齐销量最高的白葡萄酒。在电商平台，雷司令是2024年夏季京东葡萄酒品类中搜索量最高的关键词。”

　　在内容电商平台上，雷司令也表现不凡。Jeuce介绍道：“‘雷司令’这一关键词在小红书上的流量达1500万，而‘德国雷司令’的流量也有1100万，远超赤霞珠和黑皮诺，足见雷司令的极高话题性。”

　　Jeuce分析认为，雷司令的成功与其“轻甜”风格密切相关。这种既有甜度又清新的口感正好迎合了中国女性及年轻消费者日益偏好的口味。“不仅如此，雷司令涵盖了从入门级到高端，从干型到甜型的多样选择，几乎能满足所有消费者的需求。”她说。

　　德国葡萄酒协会持续不断的市场推广也为雷司令的流行奠定了基础。Jeuce介绍：“雷司令的推广活动包括每年的‘无雷司令不夏天’主题活动和数百场与进口商共同举办的巡展，尤其在与小红书达人的合作中，雷司令逐步成为消费者心中的标志性产品。如今，‘无雷司令不夏天’这一IP在小红书上的流量已达到250万。”

品牌化的产区与产品为新西兰长相思建立了护城河

　　根据IWSR的数据显示，雷司令是中国市场第三大受欢迎的白葡萄酒品种，占有22%的市场份额，仅次于长相思（23%）和赤霞珠。在中国市场，长相思已成为与雷司令并驾齐驱的白葡萄酒品种。

新西兰葡萄酒协会中国区代表Vanessa Wu

　　新西兰葡萄酒协会中国区代表Vanessa Wu表示，2024年新西兰葡萄酒在中国市场的进口量和进口额均实现了两位数增长。“除了长相思所具有的独特风土和高品质，新西兰葡萄酒的品牌建设同样至关重要。”她说。

　　“马尔堡产区在中国已经实现了品牌化，成为了新西兰葡萄酒的代名词，另外，云雾之湾、耗湾、新玛利等品牌已经建立了国际声誉，形成了品牌护城河。”Vanessa说道。

　　在此次论坛，Vanessa还赋予新西兰长相思一个全新的定义——“纯欲风”。“新西兰长相思自然纯净的风格特征，特别符合中国女性对于清新酒饮的需求。”她说道，“此外，新西兰长相思聚焦高端化的定位，也顺应了中国葡萄酒市场消费升级的趋势。”

中国的白葡萄酒进口量仅占总量4%，但消费量占10-20%

德国汉凯菲斯奈特集团的中国代表顾育平

　　德国汉凯菲斯奈特集团的中国代表顾育平多年来专注于德国白葡萄酒的推广。他将白葡萄酒如今的崛起比作中国葡萄酒市场的又一次革新。他透露：“2024年中国的白葡萄酒进口量仅占葡萄酒进口总量的4%。但在流通市场的消费量已占到10%到20%。原因是2024年大批澳洲红葡萄酒进入，提升了份额。但很多红酒在中国成为了库存，而白葡萄酒需新鲜饮用，库存低，进口后都在被喝掉的路上。”

　　顾育平表示：“如今，上海的许多精致餐厅和小酒馆，白葡萄酒的销售比例已占据不小份额。在杯卖酒中，德国雷司令和新西兰长相思的总销量已占82%。”

　　但顾育平认为，中国的白葡萄酒消费仍在初级阶段。“根据IWSR的数据，全球白葡萄酒消费占比43%，在美国与英国，白葡萄酒的消费已超越了红葡萄酒。而中国现在依然是‘九红一白’，我认为‘六红四白’的格局可能在未来5-10年之间会到来，甚至可能更早。”他说。

　　在这其中，德国雷司令有更大机会。顾育平表示：“德国雷司令与新西兰长相思将成为未来中国葡萄酒增长的引擎，前者或增长3-5倍，因为多数中国消费者还是喜欢偏甜的口感，后者增长3-4倍。”

麦德龙：雷司令与长相思的业绩增幅为11.42%与6.62%

麦德龙葡萄酒业务负责人段晶

　　在商超渠道，白葡萄酒的增速也十分显著。麦德龙商超葡萄酒业务负责人段晶分享了中国连锁经营协会2023年的数据显示，红葡萄酒在商超渠道占据60%的市场份额，而白葡萄酒则占25%，增速为8.5%，为增速最快的品类。

　　段晶透露，麦德龙商超的白葡萄酒销售呈逆势增长态势，2024年白葡萄酒的销售额同比增长约5%。其中，雷司令和长相思的增长率分别为11.42%与6.62%。

　　他还指出，麦德龙商超的白葡萄酒销售中，中档价位（100-300元）的占比为45%，低价位（100元以内）占比40%，高价位（300元以上）占比15%。其中，低价位段的增长尤为显著，显示出消费者对性价比高的优质产品的偏好。

　　麦德龙商超直采葡萄酒产品销售Top 15当中，6款为白葡萄酒，其中有三款为德国雷司令，销售增长均超过30%，两款新西兰马尔堡长相思，其中一款销售增幅达40%。段晶介绍：“三款雷司令皆为甜型与半甜型，这说明甜白葡萄酒在零售渠道的增长趋势尤为重要。”

白葡萄酒开始在商务场景崭露头角

侍酒师大师吕杨

　　侍酒师大师、在餐饮渠道拥有多年从业经验的吕杨则认为，白葡萄酒在中国的流行并非一时之势，1997年之前，中国白葡萄酒的市场份额曾高于红葡萄酒。2009年，雷司令和长相思已成为酒店酒单上的常客。

　　“首先，酒单上必须要有半甜的白葡萄酒，那最合适的肯定是德国雷司令。”吕杨说道，“有一次长相思断货了，我用了法国一款干白替代，但客人只要长相思。可见这两个品种在葡萄酒中是顶流。”

　　吕杨指出，近年来，女性消费者的崛起无疑推动了白葡萄酒的消费热潮。“不仅是女性购买白葡萄酒，越来越多男性也愿意为女性购买，重视女性消费。”他补充道，白葡萄酒在商务场合中也逐渐占有一席之地，尤其在精致餐饮场所中，男性会自带茅台，而不喝白酒的女性则首选长相思与雷司令。

　　作为侍酒师大师，吕杨也推荐了自己心仪的、关于两个品种的餐酒搭配方式，如Kabinett级别雷司令配咸鱼肉饼、长相思配咕咾肉。但吕杨也鼓励大家做更多尝试，他笑谈道：“餐酒搭配就像结婚，天仙绝配少之又少，但总体而言，江浙、潮汕、福建等地的菜系都很适合白葡萄酒。”

100元左右的白葡萄酒适合电商

德国与新西兰葡萄酒国家馆的主理人徐新忪

　　电商渠道对于白葡萄酒的销售模式也起到了重要作用。德国与新西兰葡萄酒国家馆的主理人徐新忪分享了他对电商渠道的见解。

　　徐新忪展示了他经营的新西兰天猫国家酒馆2017-2024的数据。从2017-2023年，增长趋势都很好，特别是2023年突破了1000万的销售额，但2024年却出现了下滑，这说明虽然白葡萄酒是一个不错的赛道，但机遇与挑战并存。

　　徐新忪指出，尽管白葡萄酒的市场竞争激烈，但对于消费者而言，价格在100元左右的产品仍是主力，德国雷司令和新西兰长相思恰好迎合了这一市场需求。

　　他提醒，尽管电商渠道存在机遇，但平台自营对商家价格的控制也带来一定挑战。“例如在天猫和京东，一些平台自营的白葡萄酒产品的加价率非常低，这对品牌商来说是一个不小的风险。”他同时建议，成熟品牌应选择加入，而处于发展阶段的品牌则应谨慎考虑。此外，抖音、小红书这类发展迅速的内容电商也是一个机遇，但对商家的内容产出要求相当高。

　　本场论坛从开始到结束，现场始终座无虚席，论坛结束后，一些观众也久久不愿离去，向演讲嘉宾请教问题。可以见得，以德国雷司令和新西兰长相思为代表的白葡萄酒，在中国市场的崛起已经不仅仅是短期的趋势，而是逐步扩大的消费浪潮。葡萄酒商在这其中应该如何进行产品与渠道的定位，无疑也是大家愿意去持续关注与研究的课题。