近年来,全球葡萄酒市场经历了前所未有的挑战,即使是高端葡萄酒这一“抗衰退”领域也显露疲态。根据Wine Lister联盟2024年调查,行业复苏预计将缓慢推进,多数人认为2027年才能迎来实质性增长。

该调查由Wine Lister进行,Wine Lister是《费加罗报》集团旗下的收藏级和投资级葡萄酒领先门户网站。调查汇集了来自高端葡萄酒市场50多位杰出从业者的观点,揭示了全球趋势和复苏预期。
然而,在不确定性中,意大利的皮埃蒙特和西西里岛等产区逆势崛起,成为行业焦点。以下是基于调查与市场动态的深度分析:

1 复苏时间表:从悲观到分化的全球预期
1. 高端市场的长期调整
仅有25%的从业者认为高端葡萄酒市场将在2025年复苏,而49%的受访者将希望寄托于2027年。这一预期与全球经济环境(如高利率、地缘政治风险)密切相关。值得注意的是,拍卖行对复苏最为乐观(67%预计2025年增长),而零售商和进口商则更谨慎。
2. 区域分化显著
- 欧洲:51%的从业者认为2026年是转折点,可能与欧洲传统产区的品牌韧性相关。
- 美洲:40%的受访者预期2025年复苏,但市场对价格敏感度较高,需依赖酒庄出厂价调整策略。
- 亚洲:57%的从业者认为复苏将迟至2027年后,这与亚洲市场(尤其是中国)的消费疲软直接相关。尽管2024年中国葡萄酒进口量同比增长37.2%,但市场发展前景仍有待观察,酒商普遍持观望态度。

2 挑战与转型:行业阵痛期的关键矛盾
1. 消费需求的结构性变化
年轻一代的流失:Z世代和千禧年消费者更倾向于低酒精、便利包装(如罐装)和甜型葡萄酒,传统高端酒款的营销叙事难以触达这一群体。
健康与可持续性:低酒精葡萄酒和无酒精起泡酒(如智利卡萨布兰卡)快速增长,而环保包装(如大瓶装、可回收材料)成为品牌差异化的重要抓手。
2. 中国市场的复杂困局
进口回暖但消费疲软:2024年中国葡萄酒进口金额增长37.2%,但终端消费未见明显起色。
市场普及不足:葡萄酒仅占中国酒类消费的3%,消费者对品类认知有限,高端市场依赖进口品牌(如法国波尔多),而国产酒仍以中低端为主。

3 崛起的地区:品质与性价比的双重突围
尽管面临更广泛的挑战,某些葡萄酒产区和生产商在未来五年内成为增长的有力竞争者。
有些令人意外的是,波尔多仍然是预计繁荣的顶级产区,其次是卢瓦尔河谷、皮埃蒙特、勃艮第和博若莱。香槟和西西里岛等地区也因其潜力而受到关注。
在意大利,皮埃蒙特和西西里岛脱颖而出成为关键参与者。

皮埃蒙特:长期以来一直被视为经典葡萄酒的堡垒,皮埃蒙特继续巩固其作为全球葡萄酒强国的声誉。其标志性的巴罗洛(Barolo)和巴巴莱斯科(Barbaresco)葡萄酒,凭借其永恒的魅力,仍然是高端葡萄酒市场的常青树。
西西里岛:不再仅仅是“新兴”地区,西西里岛已稳稳占据聚光灯。其火山风土,特别是在埃特纳火山(Mount Etna)上,推动该地区走向全球 prominence,提供品质卓越且性价比极高的葡萄酒。
快速变化的市场葡萄酒行业,如同全球经济一样,正在经历快速且不可预测的变化。尽管高端葡萄酒市场面临持续的挑战,但对于能够适应消费者偏好和经济现实变化的产区和生产商来说,机会依然存在。

4 未来策略:从价格调整到文化叙事
1. 价格与渠道改革
降低出厂价(如波尔多期酒定价策略)以刺激需求,同时通过线上渠道(电商占中国葡萄酒销售30%以上)触达年轻消费者。
2. 体验式营销与文化渗透
酒庄需超越传统品鉴,打造沉浸式体验(如纳帕谷贝拉联合酒庄的夜间酒吧、艺术展览),将葡萄酒融入旅行、美食等生活方式叙事。
3. 新兴市场的多元化布局
尽管印度、越南等亚洲新兴市场增速快,但规模有限。中国仍是核心战场,需通过本土化策略激活潜在需求。

5 结语:韧性时代的生存法则
葡萄酒行业的未来取决于适应性与创新力——从气候韧性品种(如白诗南)的种植,到包容性产品(如果味葡萄酒)的开发,再到可持续供应链的构建。
尽管高端市场复苏缓慢,但皮埃蒙特、西西里岛等产区的成功证明,品质与故事性仍是穿越周期的关键。对于中国而言,破解消费疲软需从教育普及与精准定位入手,将葡萄酒从“奢侈品”重塑为日常生活的文化符号。
Ref:
https://wine-intelligence.com/blogs/wine-news-insights-wine-intelligence-trends-data-reports/the-wine-markets-challenges-and-future-insights-from-the-wine-lister-leagues-2024-survey
* 声明:本文图片来源于官方媒体和网络新闻,版权属于原作者。