1月3日，张裕“落子”浙江台州，承载聚焦圈层和创新营销的2000多平方米张裕酒庄文化体验馆开业。

　　在复杂市场形势下，在消费需求不足的环境下，葡萄酒领军企业张裕在葡萄酒行业率先开启全新营销模式，目前已在全国布局近60家体验馆。

01　台州首家2000平葡萄酒体验馆

台州张裕酒庄文化体验馆

　　台州这家张裕酒庄文化体验馆总面积超2000平方米，是当地最大的葡萄酒文化体验馆，其空间规划了张裕历史文化展示区、匠心工艺与产品体验区、专业品鉴区以及特色主题餐厅等多个专区。

　　值得注意的是，该文化体验馆是张裕与台州重点合作伙伴创新探索的重要实践，未来还计划继续在台州多个区县打造多座文化体验馆。

　　业内人士分析：张裕是中国最早开展“圈层客户”回厂游、酒庄游的葡萄酒企业，而体验馆延续了张裕注重消费体验的传统，且进一步在功能上进行了聚焦和深化。张裕选择了一些重点区域市场打造多功能体验馆，有助于接触和邀请目标人群来体验馆“品鉴、就餐、体验”。既满足他们的多元化需求，也让目标消费人群于润物细无声中充分了解张裕的文化底蕴，认可张裕的匠心传承，进而对张裕产生偏爱。

　　张裕针对各地近60家体验馆也进行了细分，有国红龙谕体验馆、可雅XO文化体验馆、张裕酒庄文化体验馆、歌浓酒庄体验馆等，还有烟台机场、青岛机场两座“张裕1892”体验馆等，辐射不同类型的高端消费人群。从全球范围内看，张裕在酒文化体验模式的实践上都是领先和超前的。

02　体验馆模式背后的两个明显信号

　　台州超2000平方米的张裕酒庄文化体验馆开业，也能从中解读出张裕对葡萄酒发展趋势、市场变化的深刻把握，中国高端葡萄酒市场竞争进入到一个全新的层面。

　　张裕进一步在重点市场及高端圈层中深化其聚焦战略，致力于集中资源，深度挖掘并巩固其在优势市场的地位，借助圈层效应的扩散，使品牌影响力得以持续释放并广泛渗透。

爱斐堡A8赤霞珠干红葡萄酒

　　事实上，中国市场零售价500元以上的酒至少有3000亿-5000亿的市场。按这个体量估算，中国300多个地级市里，一个中等规模的市场，大约就有10亿元以上高端消费市场，分解来看就是若干圈层在消费高端酒水。中国还有更多的县城，一个县城里可能有数量更少的核心消费者，基本就是这个群体在带动高端酒水消费。

　　所以，张裕酒文化体验馆正是触达并“征服”这部分消费群体的“道场”。

　　在业界看来，张裕打造体验馆的背后也透露出两个信号：

　　第一是聚焦，在行业低迷的当下，除了聚焦“能产粮食的”重点市场及其高端消费人群，张裕的营销动作也聚焦到能直接促进销售的动作上，如品鉴会、酒庄游、体验馆等，张裕正在通过一整套动作，来把一个城市的高端消费者圈层“打透”，最终在整座城市形成品牌的社会面共识，拥有一批拥趸者，市场规模才能真正做起来。

　　第二是创新，当葡萄酒在全球市场遭遇低谷时，唯有不断创新的企业才能可持续发展，目前张裕除了旗下拥有7家4A级旅游景区外，在各地打造张裕体验馆成为张裕当下做大葡萄酒与白兰地市场的重要举措之一。在张裕体验馆，除了浓厚的葡萄酒及白兰地文化氛围、张裕历史文化展示、产品体验品鉴外，还设置了更多的互动创新项目，如在烟台机场“张裕1892”体验馆，甚至设置了铁板烧项目，搭配张裕不同产品，进行有趣的餐酒搭配体验；消费者还可以亲自在橡木桶中取不同风味的原酒，调配一款属于自己的葡萄酒或白兰地。

爱斐堡酒庄

　　张裕的体验营销，正在让更多的消费者了解和爱上中国葡萄酒和白兰地。显然，高端葡萄酒市场竞争已经从产品竞争、文化竞争上升到“消费者-产品-场景”的生态体系竞争，这一体系不仅深化了核心消费者与商品之间的互动，更通过精心设计的场景，促进了圈层消费，而只有具备综合实力的品牌和企业才能赢得未来。