残酷但不乏机遇的一年。

　　在这一年，澳洲酒如愿“解禁”，并如同一针强心剂注入市场。澳洲酒的恢复性增长也直接带动了进口数据的止跌回升，但这一切并不能代表葡萄酒的热度重燃。我们可以看到市场依旧以紧缩为主旋律，包括人们采购备货时的谨慎，以及一些公司的索性关门。

　　不过，2024年也并非无一亮点，葡萄酒大众消费市场的逐渐成熟，一些新赛道的出现，就如同冬日暖阳。或许现在将其称之为“希望”为时尚早，但从业者的冷静与转型，正是这个市场稳步发展的基石。

　　在这篇文章中，Vino Joy News总结出中国葡萄酒市场的十大关键词，囊括了2024年中国葡萄酒市场的大事件、大趋势，我们可以看到，尽管现实冷酷无情，但其中仍不乏可能点燃希望之光的星星之火。

澳洲酒归来

超市中的澳洲与新西兰葡萄酒陈列

　　3月28日，中国政府终止对澳大利亚葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。这意味着澳大利亚葡萄酒在沉寂三年后终于重返中国市场。

　　随后，澳大利亚葡萄酒的进口迅速迎来爆炸式增长。2024年1月-11月，中国进口了5.15亿美元的澳洲葡萄酒，同比增长15474.26%。这一数额相当于疫情前的2019年同期7.66亿美元的67.17%。不少在“双反”之前经营澳洲酒的中国进口商也在解禁后迅速重启澳洲酒项目。

　　关税解除后，澳洲各个产区的产业协会争前恐后地跑步进入中国推广。在最高达到218.4%的税收取消前夜，南澳政府在3月的全国糖酒商品交易会举行了推广活动；6月，新南威尔士州政府在深圳与上海举办了葡萄酒路演；10月，西澳州政府邀请中国葡萄酒买家赴当地考察。

　　不过，中国葡萄酒市场的热度已远不如2019年及以前。尽管有酒商表示业务出现了较强增长，但许多酒商都表示并未感受到暖意，并称澳洲酒在终端动销的速度不达预期，而且没有提升整个葡萄酒行业的热度。

　　在今年7月，中国最受欢迎的葡萄酒奔富陆续到货时，浙江煊熠国际贸易有限公司总经理雷裕猛就曾表示：“经销商的备货积极性很高，但终端动销较为缓慢。在消费降级的影响之下，我这里奔富的动销量只有2019年的3成左右。”

　　一名吉林的酒商也称：“之前，大家对奔富都抱有很大希望，但终端没有太大反应，货都在经销商手里压着，只不过从公开数据上有一种很繁荣的假象。”

　　市场对澳大利亚葡萄酒的销售仍持谨慎态度。挖酒集团旗下挖酒中国的合伙人Dan Siebers在此前的一次对话中表达了他的担忧：澳洲酒的涌入主要由投机性创业者驱动，与实际消费或需求基本脱节。

增长

　　在连续下跌6年后，2024年的葡萄酒进口数据终迎增长。2024年1-11月，中国的葡萄酒进口量为2.53亿升，同比增长11.54%，进口额为14.33亿美元，同比增长34.34%。

　　中国的葡萄酒进口从2018下半年便开始负增长，当年由于上半年的拉动，最终进口额勉强保住正增长，但进口量下跌，在此后的2019-2023年，每年的葡萄酒进口量额都双双“缩水”。

　　不过，2024年的增长更多是靠澳洲葡萄酒的恢复性增长拉动。在终端市场上，许多酒商都并未感受到暖意。资深葡萄酒从业者沈义直言澳洲酒在终端市场没有达到预期的效果，也没有提升行业的热度，让他失望。葡萄酒教育机构与进口公司渡美堂的创始人陈勋也表示：澳洲酒解禁之后，除了奔富的动销还不错，其他产品依然缓慢。

　　尽管数据描绘出了一幅复苏的画面，但实际情况表明动销依旧缓慢，需求也不均衡。这些涨幅如何才能转化为整个市场的持续热度，是很大的挑战。

下跌

　　虽然葡萄酒进口的整体增长带来了一线希望，但当我们排除澳洲酒回归的影响后，中国葡萄酒市场仍旧持续下行趋势。这让“下跌”与“上涨”同时被我们列入的关键词。

　　从进口数据这一维度来看，除了澳洲，中国进口自法国、意大利、西班牙、智利这些主要产酒国的进口量额依然“跌跌不休”。2024年1-11月，法国酒的进口量额分别下跌20.72%与10.60%；智利酒的进口量额下跌15.04%与20.31%；意大利的进口量额下跌12.68%与3.29%；西班牙的进口量额下跌37.02%与27.06%。

　　中国国产葡萄酒的境遇相同，5家A股葡萄酒上市公司在今年前三季度的净利润均处于下跌的状态。其中，中国葡萄酒“一哥”张裕在2024年前三季度的营业总收入同比下降21.56%，第三季度的扣除非经常性损益的净利润出现了287.69万元的亏损，这是该公司自2000年上市以来首次出现亏损。

　　这些下降凸显出中国葡萄酒市场面临的持续挑战：中国葡萄酒所谓的复苏严重依赖于特定领域，而更广泛的需求却缺乏动力。

谨慎

ProWine Shanghai 2024

　　市场的寒意，让进口商采购新品的态度非常谨慎，这在今年的波尔多期酒周、Vinexpo香港酒展、ProWine Shanghai，以及各类路演都有体现。

　　尽管2023年波尔多期酒的价格有所下跌，但多家中国精品酒商都表示不会采购，原因是需求疲软。部分有采购计划的进口商，也态度谨慎，称只采购拉菲、拉图、侯伯王等硬通货，和价格具有竞争力的葡萄酒。

　　在今年的Vinexpo香港酒展与ProWine Shanghai，多家展商表示，虽然有买家的态度比2023年要积极一些，但下单谨慎依旧。

　　“紧缩”的寒风在任意角落都能吹到。在流通市场，许多中小型酒商不愿自主进口，而是在国内寻找货源；供应链公司则仅对畅销产品进行常规性补货，经销商也不愿提前备货，而是有订单时再向上游的进口商拿货。这凸显出在大环境不佳的周期，利益相关者往往把风格管理放到更重要的位置。

增税

　　地缘政治与大政方针也给中国的葡萄酒行业带来了不确定性。

　　8月29日，中国商务部初步裁定欧盟白兰地存在倾销，随后宣布征收30.6%-39.0%的保证金或保函。

　　在这之前的5月18日，中央广播电视总台旗下的社交媒体账号“玉渊潭天”在微博发文，文章引述熟悉经贸领域律师的话：“欧洲在农业领域也存在大量补贴的情况，而欧盟在包括葡萄酒、乳制品等在内的农产品上，都非常依赖中国市场。”

　　欧盟中国商会在一份声明中表示，这一警告“意义重大”，并补充说“欧洲葡萄酒和乳制品可能会陷入交火”。

　　而消费税“后移”的威胁更近。2024年7月18日，二十届三中全会通过的决定明确表述将推进消费税征收环节后移并稳步下划地方。

　　中国对葡萄酒征收的消费税为10%，目前是在产品清关时征收。若后移至消费端，在税率不变的情况下，征收基数从到岸价变为零售价，税基将变高，这无疑变相抬升了产品价格。

倒闭潮

　　由于行业大环境不景气，2024年中国不乏企业倒闭，葡萄酒行业亦如此。根据企查查数据，2024年截至12月9日，有近800家葡萄酒相关公司倒闭。

　　在生产环节，不少国内酒庄面临着生存压力。今年，宁夏四级庄罗山酒庄申请破产重整，辽宁冰酒企业维格那葡萄酒有限责任公司因无力偿还债务被法院强制拍卖，获欧盟与中国有机双认证的新疆轩言酒庄正在询价出售。

　　而葡萄酒的重要消费目的地——精品餐饮和酒吧从2023年开始便迎来了倒闭潮，并延续至2024年。今年，由海底捞投资的酒馆囿吉山闭店，宇宙酒馆成都店关门，上海L'atelier Chic Choc等店关门。

　　此外，连续8年获得米其林三星的Ultraviolet by Paul Pairet紫外线餐厅而这些高端餐厅在11月宣布做完今年就闭店，外资餐饮公司骆驼餐饮集团则在11月关掉了旗下所有控股餐厅。

　　这些精品餐厅的倒闭冲击着葡萄酒行业，他们都是葡萄酒的目标客户，其经营困难或倒闭，一方面压缩了葡萄酒进口商的销售空间，一方面也造成部分酒商收款困难。

干白热

　　今年的中国市场也不全是坏消息，随着葡萄酒大众消费市场的崛起，一些新品类、新模式也在厚积薄发。这其中就有版图渐渐扩大的干白葡萄酒。

　　干白葡萄酒在2023年便已荣光初现，并导致许多进口商涌入，彼时有人担心这一赛道太过拥挤，或会形成库存积压。但可喜的是，2024年1-11月中国进口新西兰与德国葡萄酒的量额仍呈现正增长，其中新西兰葡萄酒的进口量额增长了9.99%与6.60%；德国葡萄酒的进口量额增长了12.95%与11.83%。这两个产酒国都以白葡萄酒而见长。

　　中国的Z世代越来越欣赏白葡萄酒的清爽感觉与而水果香，特别是天气较为炎热的夏季。这些葡萄酒在轻松的场景受到青睐，如独饮、下午茶，及与朋友的非正式聚会，而不是传统、正式的商务晚宴。

新商超渠道

　　近两年，山姆会员商店不仅仅是中国商超行业的第一品牌，同样也是葡萄酒行业的第一销售商。在《亚洲十大葡萄酒进口商（按收入排名）》中，沃尔玛（中国）投资有限公司位列第六，是排位最高的中国企业，其山姆会员商店的葡萄酒销售在2023年超过8亿元人民币，总销量约为500万瓶葡萄酒。这体现出商超渠道的葡萄酒销售体量依然巨大。

　　山姆会员商店销售葡萄酒的模式，不像十年前的家乐福、欧尚那样收取葡萄酒进口商的进场费，山姆的葡萄酒多为自主进口、自营品牌。由于去除了中间环节，加上山姆强大选品能力的加持，让其葡萄酒产品深受大众消费者的喜爱。

　　由于山姆的成功，2024年有更多商超巨头在中国开展自营葡萄酒业务。德国超市巨头奥乐齐推出了99元6瓶自营葡萄酒，原酒来自智利中央山谷，在山东烟台灌装；永辉则联合长城葡萄酒推出了自营葡萄酒；盒马鲜生亦推出了专门的自营葡萄酒品牌盒马酩品，首批上架的葡萄酒中，有不少在上架次月就实现了翻倍的销量增长。

中国Z世代

　　Z世代是全球葡萄酒行业的热门话题，但相对欧美Z世代认为葡萄酒老掉牙而让从业者担忧，中国Z世代却代表了希望。

　　中国的Z世代把葡萄酒看作时尚物品，很多年轻人在就业后愿意尝试葡萄酒，而非度数高、深受酒桌文化影响的白酒。就连热红酒这种在欧洲非常传统的冬季葡萄酒饮用方式，在中国也主要是年轻人在消费。此外，在社交媒体的葡萄酒销售，以及前面提到的干白热潮，都有Z世代的贡献。

　　葡萄酒巨头也注意到了这一点。乘着这股风，奔富早在两年前就推出了包装更时尚、针对年轻群体的奔富一号，今年，奔富还请来中国新生代歌手华晨宇做代言人，并举办葡萄酒主题的派对，号称要让年轻人爱上葡萄酒。

　　不过，中国的Z世代也有其难处，那就是可支配收入有限，这限制了他们消费精品葡萄酒，因此中国的Z世代购买葡萄酒时的价格敏感度往往更高。这样的痛点值得关注。

本土化

　　2024年12月，澳大利亚葡萄酒巨头富邑葡萄酒集团宣布斥资1.3亿元人民币收购宁夏望月石酒庄75%的股权。这标志着富邑在中国建厂的传闻终于落地。

　　富邑并不是最早在中国建厂的葡萄酒巨头，在富邑以前，拉菲罗斯柴尔德、LVMH、保乐力加便纷纷在中国运营了属于自己的酒庄。富邑虽姗姗来迟，但在投资酒庄之前便与国内葡萄园合作，推出了产自宁夏与云南的葡萄酒。

　　对于这些巨头而言，本土化是规避地缘政治风险的预案之一，但这同样能体现出他们对中国市场的重视。尽管中国葡萄酒市场出现了连续几年的萎缩，但由于庞大的人口基数，以及1.2万美元人均GDP的经济水平，这里依然是亚洲体量最为庞大的葡萄酒市场。