热红酒或是年轻人进入葡萄酒世界的一把钥匙。（图源：Unsplash）

　　11月16日-17日，熙熙攘攘的上海大学路热闹非凡，这条限时步行街上举办了一场西班牙葡萄酒市集。该市集由中国知名西班牙葡萄酒品牌小红帽的品牌方奥兰中国一手打造。为让活动更加丰满，奥兰中国叫上了多个西班牙葡萄酒品牌一同参与。这场活动上的明星不仅仅是葡萄酒，还有几个品牌不约而同地推出的热红酒。

　　“现场的效果让我们感到惊喜。这条街平时只有不到一万人的人流量，而葡萄酒节期间，竟有每天3-5万人的人流量。”奥兰中国市场部负责人王宇添告诉记者，“很多人在现场购买热红酒并即时饮用，我们也准备了小纸杯给游客试饮，部分人饮用后现场下单，购买了我们的葡萄酒。”

奥兰在西班牙葡萄酒市集上制作的热红酒

　　除了小红帽这样的大众葡萄酒品牌，一些主打精品酒的小酒馆也在冬季推出热红酒，上海小酒馆Forage就是之一。“我们近两年冬天都有销售热红酒，今年已经完成备货，会以西班牙杜罗河、南非西拉赤霞珠或者阿根廷马尔贝克为主，风格偏向浓郁饱满，单杯售价68或78元。”该酒馆创始人William介绍道。

　　中国O2O新零售巨头也进入了热红酒赛道。盒马鲜生近期把热红酒产品放到了卖场显眼位置，这款热红酒售价仅59元/瓶，是一款葡萄酒加果汁的国产配制酒。“顾客有冬季饮用热红酒的需求，但制作麻烦，因此我们直接出了配置好的热红酒产品。”一名盒马鲜生的前员工说。

　　热红酒并非新概念，在中国已经流行了几个冬季。中国头部外卖平台饿了么发布的《2023年热红酒外卖消费趋势报告》显示：热红酒在2021年开始在国内爆红。每年11月人气抬头，12月份达到峰值。在过去三年，热红酒的活跃商家数量从200多家快速增长到超过15000家。其中，上海商家数全国第一，北京和杭州位列第二、三。

“网红”属性，多元化

　　与在发源地德国拥有悠久历史不同，热红酒在中国属于新生事物，并且主要受到年轻一代喜爱。上述报告指出，热红酒外卖消费者中，近五成来自一线城市，95、90后占比近六成，平均年龄31岁。女性对热红酒的偏好度显著较高，占比超过七成。

　　中国葡萄酒进口商50强，猿小姐的甜酒铺创始人袁旭也提供了相似数据，她称，网店中购买热红酒的消费者，95后占到了60%以上。

西班牙葡萄酒市集上的热红酒 

　　袁旭认为95后喜爱热红酒有几个原因。“小年轻容易被有趣的内容打动，这几年有很多社交媒体、电商平台在营销热红酒，让其声量越来越大，此外，热红酒的客单价不高，几十块钱让消费者不需考虑太多，因此很容易被年轻群体爱上。”她说。

　上述盒马鲜生前员工也指出：“热红酒易饮有调性，在社交媒体被反复种草，吸引了年轻消费者的关注。”事实的确如此，当在年轻用户较多的小红书的检索栏输入“热红酒”，能看到多个相关词条，其中仅“热红酒怎么煮”一条即有4万+笔记。

　　袁旭认为，热红酒DIY的特性也赋予了它持续的热度。“热红酒的调配是可以花样翻新的，这不仅让消费者有兴趣，也让推广者可以持续不断的发内容。”她说。

多场景适配

　　热红酒能持续被Z世代购买，还与它轻松又多元的饮用场景有关。从奥兰中国与Forage酒馆的案例可以看出，它可以得体的出现在街边市集与酒吧中。而来自猿小姐的甜酒铺的数据，从用户发的照片来看，有50%以上购买热红酒的消费者用于家饮，还有部分用于与朋友聚饮与礼品的。

　　就连在外卖平台，热红酒也能够畅销。来自饿了么的数据，在过去三年的11月，热红酒外卖订单量年均增幅260%。它远不像传统葡萄酒那么拘束，它的饮用场景多，覆盖的人群也相应广泛。

进入葡萄酒世界的钥匙

　　不过，在与从业者与身边一些Z世代沟通时发现，专业的葡萄酒发烧友往往对热红酒没太大兴趣，但对葡萄酒不了解的人则更容易被其吸引。

　　王宇添指出：“不少大众消费者对酒精饮品的接受度其实不那么高，但由于热红酒足够亲民，大家对尝试热红酒并不忌惮，我们此次活动接触到许多愿意尝试热红酒的顾客，都是首次饮用葡萄酒的人，因此，热红酒可以说是为葡萄酒引流的绝佳载体。”

　　热红酒在欧洲非常传统，绝非年轻人专属。但在中国却呈现截然不同的模样。这也体现出中国的Z世代没有欧洲年轻人那种“认为葡萄酒老掉牙”的观念。

　　相反，阻挠他们尝试葡萄酒的因素，其实是葡萄酒不透明的价格、以及纷繁的规则。而如何有效降低这些门槛，才是从业者应当去思考的问题。