在中国深耕葡萄酒品类多年的商超巨头麦德龙（Metro）日前表示，中国消费者在非即饮渠道购买葡萄酒的占比是在增长的，其中商超是葡萄酒线下零售中最大的渠道，占了37%的份额。在麦德龙每年6亿元左右的葡萄酒销售业绩中，有约70%的购买都发生在线下实体门店。

　　近日，在WSET于ProWine Shanghai 2024展会举办的一场行业论坛中，中国葡萄酒进口商50强，早在20年前便开始在中国大量销售进口葡萄酒的麦德龙超市的葡萄酒品类采购负责人段晶分享了来自IWSR的数据，其中葡萄酒在零售渠道（off-premise）的销售占比从2022年的46.8%提升至2023年的66.3%。电商渠道占零售渠道的23.9%。

　　Statista 2024年数据同样体现出这种趋势。段晶分享到，在线下零售渠道中，超市（包含supermarket, hybermarket, big-box store, superstore）占了37%的份额，其次为便利店16%、酒类专营店15%、免税店14%、折扣店8%等等。

　　麦德龙的葡萄酒选品达500多款单品，其中精品酒占50-60%，200-300元中间价位带占绝大多数。500余款产品中有100款为麦德龙自己进口，剩下400款则是与中国的进口商合作。

麦德龙葡萄酒品类采购负责人段晶

　　麦德龙在全国有100家店，在60个城市有300万的会员。在葡萄酒方面，段晶指出约70%的购买发生在线下、10%发生在线上，线上线下结合有大约20%客户，消费者的葡萄酒购买频次为每月1-2次，且许多消费者购买葡萄酒是用于送礼、宴请，因此大多数中间价位的葡萄酒都有礼盒配置。

　　段晶还指出：麦德龙FSD渠道（制造业、酒店业、教育产业、政府和公共事业机构采购）与W&G渠道（年节礼品）的销售占总业绩的50%，但葡萄酒销售在这两个渠道的占比为20%左右。这体现出更多葡萄酒是由大众消费者买走的。

　　他还分享了麦德龙的葡萄酒销售业绩，2022年的销售金额为7个亿，此后在6个亿左右徘徊。

高端葡萄酒消费在经济放缓之际保持强劲势头

　　富邑（中国）葡萄酒集团的奔富市场营销高级经理-市场洞察与规划蒋连文（Johnny jiang）认为葡萄酒行业仍非常疲弱，但高端酒的势头相对较好。

　　蒋连文分享的数据显示，葡萄酒在中国酒类市场的占比仅3%，远低于白酒72%与啤酒20%的市场份额，仅微微领先接近3%的洋酒。中国市场人均葡萄酒销量为0.4升，位列全球第43位，也就是说中国人均每年只喝半瓶葡萄酒，和成熟市场人均24.6升的差距巨大。

富邑葡萄酒集团蒋连文

　　在各种消费场景中，葡萄酒的出场率也不高。其中在家庭聚餐与商务宴请的葡萄酒市场占比都仅为5%，成熟市场则分别为30%与40%。蒋连文认为：未来如何去提升，是一个非常大的挑战。

　　但根据蒋连文分享的尼尔森2024年上半年线下商超渠道葡萄酒销售数据，150元人民币以上的葡萄酒占了25%的份额，增长11.1%。“这个增速是要远高于较低价位段的表现，这说明有相当一部分消费者在超市购买更高端的葡萄酒。”他说。

　　蒋连文进一步表示：“若再将150元以上分为6个价位段，可以看到消费者的升级行为同样集中在中高端。其中 500-1000 元同比的零售额增幅高达229%，1000-1500元289%，更高端的1500元以上同比增幅也超过 6 个点。”

盘整中的机会

　　葡萄酒达人，在电商平台天猫与社交媒体小红书开店的小皮则更多地谈到了葡萄酒行业的积极因素，并用自己的例子去鼓励大家。

　　小皮表示，中国市场肯定是不好的，但可以看看别人更不好，比如欧洲如今很流行无酒精和低酒精的酒，美国则有酒牌的限制，而中国最大的问题是人们没有足够的可支配收入。但如今买房子、鸡娃的人在减少，当大部分钱空出来时，则可以用来改善生活。所以上海年轻人总要喝一点葡萄酒。

葡萄酒达人小皮

　　而至于要怎么把酒卖好，小皮认为好产品、好价格、好服务缺一不可。“我们要学习胖东来只留5%的净利润，并实现最高的周转率。而且做零售的不要吊死在某一款酒上，3个月以上的库存一定清仓掉。”他说。

　　小皮指出，自己从不去指责别人不懂，只要打开公司网店的评论区，你会看到公司面对差评都是各种道歉。他笑谈到，这些差评很多都是他自己在回复，这没什么大不了的，反而可以建立消费者对店家的信任。

　　“中国葡萄酒市场不好，但也没有太糟糕，这几年很多业外人士都退出了，竞争没有那么激烈，其实是个好时机。”他观察到。