根据《2023年硅谷美国葡萄酒行业洞察报告》，当前葡萄酒行业面临着一个挑战：在美国、英国及中国等主要消费市场，千禧一代与Z世代的葡萄酒消费量都出现了显著下滑趋势。年轻消费群体往往更青睐那些包装精美、价格亲民的无酒精或低酒精饮品。在此趋势下，还有一股力量正悄然兴起——“名人效应”正逐步渗透并影响年轻消费者的选择。
在社交媒体上，拥有数百万乃至数千万粉丝的明星与社会名流纷纷涉足酒类品牌，或代言或自创，引发了一波又一波的明星酒类风潮。这不禁让人思考：名人效应是否真的能成为推动酒水销售的新引擎？而那些被名人效应影响并购买酒水的消费者又具备怎样的特征？
名人效应带动 酒水销量暴增？
最近十年，全球酒类市场刮起了一股强劲的“名人效应”风暴。在韩国，众多烧酒品牌纷纷邀请国民级KPOP歌手担任代言人，通过他们的广泛影响力提升产品形象与市场知名度。2022年，苏格兰威士忌品牌芝华士携手韩国人气女团BLACKPINK LISA推出联名限量版芝华士18年，成功吸引全球年轻消费者的广泛关注。
不少名人不仅满足于代言，更积极投身于创立个人的酒类品牌。2020年，澳大利亚天后级歌手凯莉·米洛（Kylie Minogue）创立了自己的葡萄酒品牌，该品牌迅速风靡全球，自推出以来在全球销量超过800万瓶，更成为英国销量最高的桃红葡萄酒品牌。2022年，韩国知名歌手朴宰范也宣布成立高端潮流烧酒品牌“元烧酒(Won Soju)”，此品牌一经问世便在韩国本土引发狂热追捧，一度供不应求。
近年来，许多葡萄酒品牌巨头也纷纷借助中国流量明星的强大号召力，深化其在中国市场的布局与影响力。比如LVMH旗下的高端起泡酒品牌夏桐（Chandon）选择青年演员杨洋成为其中国首位品牌代言人，进一步拉近了与年轻消费者的距离。
随着澳洲葡萄酒重新回归中国市场，知名品牌奔富（Penfolds）更是动作频频，近日宣布了由华晨宇、罗晋、段奕宏三位明星作为其品牌代言人，这一消息发布后迅速引爆各大社交媒体，相关话题在微博平台上的阅读量达到1.4亿次以上，展现了极高的市场关注度和讨论热度。同时，在消息发布后的24小时内，奔富线上官方旗舰店总销售额突破250万元，再次印证了名人效应与品牌实力相结合所带来的巨大市场潜力与爆发力。
IWSR研究表示，明星支持的酒类表现确实大部分都优于整体市场。2023年，名人威士忌的销量增长了 8%，而整个威士忌品类的销量仅增长了2%。同年，名人朗姆酒的销量增长了11%，远超该品类的整体增幅。
目前来看，龙舌兰酒无疑是受名人效应影响最为明显的品类之一。美国近年掀起了一股由名人引领的“龙舌兰投资热”，诸如巨石强森（Dwayne Johnson）、肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）及篮球传奇迈克尔·乔丹（Michael Jordan）等各界名流纷纷投身其中，创立个人龙舌兰品牌。名人效应加上派对文化的盛行，使龙舌兰迅速成为烈酒品类中崛起的新势力。
据IWSR数据显示，2022年，名人加持下的龙舌兰酒销量实现了惊人的40%增长，这一增速是该品类整体增长率的三倍之多。IWSR分析，龙舌兰酒的主要消费群体是年轻的LDA（法定饮酒年龄）人群，他们充满活力，热衷于探索未知，对新品牌拥有较高的好奇心与接受度。
巨石强森、肯达尔·詹娜分別在2020、2021年推出自有龙舌兰品牌
不过，明星支持的酒品也并不是全都能跑赢大盘。比如杜松子酒就没能享受到名人效应带来的好处：2023年，名人支持的杜松子酒销量下降了1%，而杜松子酒品类的整体销量增长了4%。对此，IWSR 市场研究部首席运营官Emily Neill表示，“当某个品类繁荣期已过，比如杜松子酒，名人效应将无法带给这个品类太大的增量。”
名人效应是把双刃剑
谈及名人效应对酒类品牌的影响，业界普遍视其为一把“双刃剑”。一些品牌与侍酒师担心名人效应可能导致消费者过度聚焦于名人光环，从而忽视了葡萄酒自身的特色、故事与品质。
Benchmark Drinks的创始人Paul Schaafsma认为：“在当今这个社交媒体盛行的时代，影响力无疑是品牌塑造的关键。大明星们凭借其庞大的粉丝基础和强大的网络号召力，其影响力之广，往往能超越众多葡萄酒品牌本身。对于大多数消费者而言，他们从来没去过酒庄，没见过酿酒师，对葡萄酒品牌也没有太多概念。但是明星可以打破这一认知壁垒，他们的推荐能够激发消费者的好奇心，促使消费者去尝试那些原本不了解的葡萄酒品牌。”
不过，Paul也敏锐地指出：“尽管名人效应能够带来一时的销量增长，但真正能够留住消费者，促使他们进行二次甚至多次购买的，还是葡萄酒本身的品质。”
从消费者角度看，在琳琅满目的酒类产品中，与名人相关的品牌往往能赢得更高的信任度。对于特定的明星粉丝群体而言，这不仅是对偶像的支持，更是加深与偶像情感联系的一种方式。同时，名人推荐的酒也成为了大众可触及的“奢华体验”。
对于名人而言，涉足酒水品牌代言或自创品牌是拓展粉丝基础、增强个人影响力的有效途径，同时也能从中获得可观的额外收入。
从品牌维度看，与名人携手合作，意味着能够直接触及一群对于新产品接受度高且活跃于社交媒体的潜在消费者。这种合作让品牌得以更高效地布局市场，相比之下，不借助名人力量的品牌则需要更多时间与努力来构建自身的品牌形象与定位。
然而，名人效应也伴随着一定的风险。如果名人选择终止与品牌的合作关系（如大卫·贝克汉姆与Haig Club的解约事件），品牌可能瞬间陷入定位模糊与公众认知度下降的困境。此外，名人一旦出现负面新闻，其引发的全球媒体关注不仅加剧品牌形象的受损风险，更可能触发连锁反应，对品牌造成诸多不利影响。
不过在全球葡萄酒消费下降的大环境下，名人效应还是为行业带来了一批又一批乐于尝新的年轻消费者。尽管伴随着挑战，合理利用名人效应，仍不失为品牌在全球市场中脱颖而出的有效策略。
资料来源：
IWSR
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