分板块而言，国内酒类市场呈现出的却是截然不同的行业存在，一方面，2023年，中国酒业正式步入万亿时代，主流名优白酒跨越周期、茁壮成长，表现出强大的行业韧性和市场承压，规上企业营收达到7563亿元，与此同时，三年的居家时代，直播、AI产业发展、消费迭代等叠加因素也诱发激活了烈酒、果露酒等小众酒种，甚至连偏居一隅的古老酒种黄酒，也开始了以前所未有的高端形象走向市场台前，展现出向阳而生的欣欣向荣。另一方面，葡萄酒市场显现出的还是那么委靡不振、举步维艰。

01　写真，沉醉的葡萄酒

　　中国酒业协会公布的年度行业数据，2023年全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。

　　上市企业2023年报显示，13家葡萄酒上市公司整体营收67.87亿元，有三家未能实现营收正增长，半数企业出现净利亏损。

数据来源：海关总署

　　进口酒方面，海关总署发布的2023年1-12月的葡萄酒进口数据。整体来看，2023年葡萄酒进口量约为2.43亿升，进口额约为10.82亿美元（约合人民币77.86亿元）。进口量同比下降25.67%、进口额同比下降19.41%。葡萄酒的进口量、额双跌。

　　国内市场的数据，或许代表了全球葡萄酒行业的一个缩影。

　　2024年4月25日，国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）总干事约翰·巴克（John Barker）发布了2023年全球葡萄和葡萄酒行业数据。2023年，葡萄酒生产及消费均出现了下滑，葡萄酒贸易面临困境。通货膨胀和供应链成本上升，持续对全球葡萄酒产业带来深刻影响。

 数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）

　　2023年全球葡萄园面积持续下降，较2022年缩减0.5%，至720万公顷。这是连续第三年出现下滑趋势，原因是全球主要葡萄种植区（包括所有类型的葡萄）出现拔藤的现象。极端的气候条件和霉菌病害严重影响了世界各地的葡萄园，这也成为导致葡萄酒产量下行的重要原因之一。

2023年全球主要葡萄酒产酒国产量　

单位：亿升 

数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）

　　2023年，全球葡萄酒产量估计为237亿升，与2022年相比大幅下降近25亿升（-9.6%）。这是自1961年（214亿升）以来的最低水平。

数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）                

　　国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）表示，2023年的葡萄酒饮用量也比上一年减少了3%。减少部分有经济通胀所致，也有地区层面的中国消费下降原因。在通胀压力的推动下，生产和分销成本飙升，导致消费者面临更高的葡萄酒价格，而消费者的购买力已经在明显下降。

　　2023年，法国葡萄酒及烈酒出口业遭遇严重下挫。据葡萄酒和烈酒出口商联合会（FEVS）的数据显示，2023年法国葡萄酒及烈酒出口额下降了5.9%，至162亿欧元。其中葡萄酒方面，销售额达到113 亿欧元，同比下降3%，销量为1.226亿箱。

　　美国历来是法国葡萄酒和烈酒的强劲市场，2023年，其出口额同比下降22%，至36亿欧元。烈酒和起泡酒的出口分别下降了37%和16%，当地酒商都在去库存化。这也侧面反映出美国酒类市场需求面临消费疲软，导致法国的出口量下降。

　　葡萄酒市场最终关注度还是在结果导向的消费量上，全球葡萄酒消费量在这将近二十年间的持续低迷。对此，有学者给出以下三个方面的解读：

　　第一、近年来，欧洲经济持续低迷，在这种形势下，人们对于价格昂贵的高端葡萄酒的消费自然会有所减少。

　　第二、伴随着近年来欧洲国家对酒精监管力度的加强，给葡萄酒市场带来了较大的冲击，直接导致葡萄酒的消费量降低。

　　第三、随着时代的发展，各种新兴酒精饮品层出不穷，并受到不少年轻人群体的追捧，形成了对传统葡萄酒市场的替代效应，分化了原葡萄酒市场份额。

　　从2012年到2020年，中国的葡萄园一直是全球葡萄园面积增长的主要驱动力之一，2020年后开始稳定下来。在经历了十余年的长期且快速的扩张后，2023年中国葡萄园面积为78.5万公顷，约占全球葡萄园的10.5%。

　　2023年，中国依然是亚洲最大的葡萄酒生产国，但比前一年减少33.0%。

　　自2018年以来，全球葡萄酒消费量的下降一直遵循相对稳定的轨迹，而中国的葡萄酒消费量平均每年下降2亿升，加剧了下降的趋势。2023年中国葡萄酒消费量暴跌24.7%，落到6.8亿升，与2018年的消费量（17.6亿升）相比下降了61.36%。目前，中国是世界第九大葡萄酒消费国。

　　从全球范围来看，葡萄酒在持续探底。

02　复盘，谁动了葡萄酒的奶酪

中国葡萄酒产业分析

　　隐藏进口葡萄酒数据，锁定中国葡萄酒产业，笔者从葡萄园种植面积、产能、销售额、销售利润四个模块进行梳理。

中国葡萄酒产业分类别分析

1.葡萄园种植面积的变化情况

数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）

　　2013-2023年，中国葡萄园种植面积总体保持稳定，根据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布的数据，2023年中国葡萄园种植面积76.5万公顷，较2022年，面积减少0.3%，位列全球葡萄园种植第三名。

2.国产葡萄酒产量的变化情况

数据来源：中国酒业协会

　　2023年，全国规模以上葡萄酒企业产量14.3万千升，同比下降33.18%。产量连年间持续下行，折射葡萄酒在市场销售端不畅。

3.国产葡萄酒销售营收变化情况

数据来源：中国酒业协会

　　据中国酒业协会信息披露，2023年，全国规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%。另据国家统计局数据显示，2023年国内葡萄酒规模以上企业的数量为104家，以行业年度营收平均测算，每一家规模以上企业年度销售额还不及1亿元，业绩分化明显。

4.国产葡萄酒销售利润变化情况

数据来源：中国酒业协会

　　2023年，全国规模以上葡萄酒企业实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%，达到历年最低值。张裕A（000869）2023年年报显示，张裕2023年总营收43.85亿元，归母公司净利润5.32亿元。张裕一家的总营收占到规模以上企业的半壁江山，达到48.24%。可以想象，其他众多中小国产葡萄酒企业的业绩数据会有多么的惨不忍睹。

中国葡萄酒产业分类别分析结论

　　2023年，中国葡萄酒行业依然处在深度调整期，总体市场规模还在呈现持续下滑的曲线。

数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）、中国酒业协会

　　从2013年以来，中国葡萄园种植面积一直保持相对稳定，可以看出国内葡萄酒产业链上游在持续承受市场回压。之所以目前国内还没有出现像欧美地区的“葡萄拔藤”现象，分析政策面在维持着葡萄酒的产业平衡；产能方面，自2013年继续下降，参照国内名优白酒的持续扩容，折射国内葡萄酒企业的市场端销售不畅、造成工厂开工率受制，并传导上游产能面；葡萄酒销售额自2016年连续8年走低，营收业绩映衬与呼应了产能；规模以上企业利润总额2.2亿元，研判国产葡萄酒大部分产品还在低价位市场序列游弋、徘徊，在产品与市场供需存在失衡，结构调整亟待强化。

　　从全球葡萄酒产业来看，进口酒价格直接影响中国市场。作为葡萄酒产能与消费大国，中国葡萄酒的产量与销售额起伏又反作用影响全球葡萄酒产业。

——全球葡萄酒与中国市场间的共振，波及全球葡萄酒产业的趋势变化。

中国葡萄酒市场现状专项分析

　　2024年1月9日，世界银行发布了最新《全球经济展望》报告，报告预测，全球经济增长将连续第三年放缓，从2023年的2.6%降至2024年的2.4%。报告指出，这将使2020-2024年成为全球经济30年来增速最慢的五年。

　　“全球正处在30年来GDP增长最缓慢的五年”，已然给各行各业的发展定了调，作为享受型消费品的葡萄酒感受更深。

　　中国的葡萄酒进口量也是连续第六年下降。2023年进口量2.5亿升，比2022年减少26.1%，进口额85.3亿元人民币，减少21.7%。中国海关总署最新公布的数据显示，2024年一季度瓶装葡萄酒进口量约为0.32亿升，同比下滑7.88%，进口额约人民币17.8亿元，同比下滑11.69%。

　　就中国葡萄酒市场现状，经济短波是影响产业发展的主因，但是拉长葡萄酒的全产业链研究，更关联国内葡萄酒市场生态环境。其主要表现在以下：

　　1.贸易机制。进口葡萄酒的通用国际商业模式，大都停留在20世纪90年代的大宗商品时代，经济环境、产业进阶与消费迭代因素影响推动国内市场的品牌化进程，原料进口的品类贸易机制与国内瞬息万变的市场需求形成显性矛盾。对更多的品类葡萄酒而言，国内葡萄酒进口商缺乏反哺市场的耐心。形势好大卖、形势差少卖或不卖，这种行业功利性、粗放式和简约化的市场“收割”机制与无序竞争，造成了没有人会静下心来做品牌、做市场。致使葡萄酒市场发展几十年以来，消费者对于整个葡萄酒的认知感觉还都处于只言片语、一知半解状态。

　　2.品牌意识。原料进口的贸易机制带来的不仅是合作双方品牌意识的淡漠与缺失，随之而来的是价值链的崩盘。纵观葡萄酒市场的合作，主要是生产商与进口商、或生产商与零售商之间的贸易，相比与主流名优白酒“全价值链的渠道控盘”、“几十年如一日”的消费者广告说教与品牌洗脑，在国内葡萄酒流通行业领域凤毛麟角、几乎不复存在。

　　3.价值识别。葡萄酒市场品牌繁多，英文标注的进口葡萄酒品牌识别难度加大。进口葡萄酒好在哪里？历史、文化、葡萄酒品种等大多数消费者莫衷一是、真假难辨。国产葡萄酒倒是看得清楚背标的介绍，但是至于为什么有的定价一百？有的三百？差别在哪里？也存在“说辞不明确、界定不清晰、表述无逻辑”的行业现状。

 数据来源：中国酒业协会、海关总署

　　4.口感因素。葡萄酒口味酸涩，缺乏特点，消费场景不够广泛。葡萄酒的口感和风味与国内传统酒类存在较大差异，对于初次接触葡萄酒的消费者来说，可能存在一定的不适应。葡萄酒中的单宁和其他化合物带来的涩味和酸味，与国内消费者习惯的窖香浓郁、醇厚绵长和回味悠长口感有所不同。

　　中国酒业协会理事长宋书玉也曾在行业论坛中表示：目前中国葡萄酒产业依然面临国际化竞争激烈、文化根脉不清晰、消费诉求不明确的三大问题。

　　自2001年中国加入WTO后，进口葡萄酒关税从63%一路下降至14%，新西兰、智利等国家还逐步实现零关税，进口葡萄酒成本逐渐降低，价格优势愈发明显。同时随着国内市场消费力的不断提升，中国已经成为全球葡萄酒主要消费市场之一，相较于国产品牌，消费者更青睐于进口葡萄酒，近两年进口数量甚至于超过国产产量。但2020年疫情发生以来，葡萄酒消费市场持续低迷，导致进口数量不断下降。

　　由产业经济学视角分析，对于葡萄酒在国内酒类市场大周期内具体表现的产业解读，其实并未是谁动了谁的蛋糕？相对于国内名优白酒产业与市场的成熟度，全球葡萄酒还处于产业与市场演化的初级阶段，未来还有很长的一段路要走。

　　至少，在中国葡萄酒市场表现如此。

03　葡萄酒还有未来吗

　　通常而言，影响产业演进的主要因素有：需求结构、供给结构、技术进步、双边贸易和生产要素的区际流动、政府的制度与产业政策等。这些因素共同作用，促使产业结构不断演进。

中国葡萄酒产业的宏观环境

1.产业政策从宏观上稳定了基本面

　　近年来，各地政府陆续出台了多项利好葡萄酒的政策，极大推动了葡萄酒产业的发展。

附图：葡萄酒产业政策（部分）

数据来源：根据互联网整理

2.经济是葡萄酒市场可持续的推手

　　当前，国内经济的稳步增长为葡萄酒产业注入了强劲的动力。随着人民收入水平的提高和消费结构的升级，消费者的购买力和品味需求不断提升，这为葡萄酒市场带来了更为广阔的空间。葡萄酒作为一种集文化、时尚、健康于一体的饮品，正逐渐受到越来越多消费者的青睐，其消费群体也呈现出从高端精英阶层向更广泛社会群体延伸的趋势。

数据来源：国家统计局

3.健康生活的需求会成为葡萄酒市场新驱动

　　如今，葡萄酒不再仅仅只是一种传统的饮品，它已经成为了连接人与人之间情感、文化交流的重要媒介。随着消费者对葡萄酒文化的逐渐认识和接受，葡萄酒的市场认知度得到了显著提升，同时也在社交场合中占据了愈发重要的地位。

 数据来源：《中国留学发展报告蓝皮书（2023-2024）》

4.技术因素对葡萄酒产业起到了积极促进

　　从产业面来看，葡萄酒已经完全进入工业化时代，在当前的技术革新浪潮下，葡萄酒产业正迎来前所未有的变革与突破。酿造技术的不断进步与创新，正显著提升葡萄酒的品质与口感。从葡萄种植到采摘，再到酿造与储存，每一个环节都得益于现代科技的深度应用。

中国葡萄酒产业的趋势预判

　　在不确定性的经济环境下寻找葡萄酒的产业规律性和市场确定性，随着产业升级与市场发展，预测葡萄酒市场将迎来以下几个变化：

1.低度酒市场将开启周期赛道

　　商业环境、健康意识、消费迭代与生活方式等诸多市场因素变化促进了低度酒风口的到来，为葡萄酒发展提供了上行空间。根据中国低度酒行业分析研究显示，2021至2025年低度酒市场年复合增长率可达到30%，预计在2025年将达到742.6亿元。

2.品牌化选择需求业已养成

　　随着酒类品牌的日益集中，品牌元素所代表的消费者需求价值将进一步凸显，“选产品就是选大牌、选大牌就是买名牌”已成为酒类消费的基础认知。根据中国酒业协会的一份调研显示，各类葡萄酒的购买率也随着消费者收入的增加而提高，月收入在2万元以上的酒水消费者在白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等细分酒种上的购买率明显高于其他组别。

3.多样化消费趋势不可逆转

　　尽管酱香白酒热短时间影响了消费者关注度，但是从长期来看，健康化、多元化的消费理念终将打破白酒香型的口感封锁，使消费者面临更多选择。从近期酒类行业关于低度酒的热度洞察，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒；五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒等；泸州老窖推出“青语”“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌，均是在对未来多元化的一种产业与市场布局。

4.个性化主张强化市场认同

　　在强调个性化的时代，消费者的需求不断多元化，消费市场也越来越细分，企业品牌的发展需要符合时代趋势，在行业共性策略下进行个性化运用，突出强调品牌核心价值，有利于葡萄酒产品强化品牌识别，以期为市场共情提供前提与基础。

04　重构葡萄酒品牌战略体系

　　对于葡萄酒产业的整体研判，一方面是全球葡萄酒低迷不振带来的困惑与挑战，另一方面，是酒类产业大周期演化所带来的希望与机遇。

　　当前，随着全球贸易竞争加剧，不确定性影响进一步增强，对葡萄酒产业的挑战也在不断升级。

数据来源：中国酒业协会

　　中国葡萄酒产业振兴，需要企业必须摒弃“低维品类市场竞争”观念，确立葡萄酒品牌战略的长期主义思想，进一步解放思想、与时俱进、抢抓机遇、开拓创新，持续推动葡萄酒产业高质量发展。

　　基于对葡萄酒产业走向的四个确定性，笔者从战略“三问”、到产品“四维”、组织激励、渠道复合、C端互动、矩阵传播六个模块，提出“蜂巢模型”的六维葡萄酒品牌建设体系。

确立适应市场的葡萄酒品牌战略发展规划

　　从实操面讲，葡萄酒品牌的发展规划，就是企业在市场层要告诉消费者：“我是谁”、“我要成为谁”、“我将如何做”的品牌价值表达。

1.“我是谁”

　　“我是谁”，侧重的是品牌战略定位，强调葡萄酒企业在市场中的独特位置，具体体现在葡萄酒产地特色、口感风格、文化内涵的表述上。例如：“冰酒标准制定者”、“桃红葡萄酒艺术家”、“无醇葡萄酒国标”等，以此强化消费者市场认知，树立差异化的品牌形象。

2.“我要成为谁”

　　“我要成为谁”，是企业的愿景层，是对企业发展方向的表达确认。例如，“致力于新疆产区葡萄酒世界化”、“打造领先的葡萄酒产业生态基地”等。

3.“我将如何做”

　　“我将如何做”，是围绕在战略框架下的战术落地。企业应制定有针对性的营销协同策略，如高端定位则注重品质与体验，中、低端定位则注重性价比与市场推广方式等。

构建适应市场发展的葡萄酒产品体系

　　产品是企业生存与发展的载体。产品体系的改良与优化是决定战略落地的主要抓手，事关产品顶层设计。从全球葡萄酒范围来看，除国外少数名庄酒在品类经营上有着长期的品牌规划外，更多的葡萄酒企业还在低维度市场进行价格战的内卷。这种市场格局，倒逼国产葡萄酒产业转型升级，葡萄酒产品的“多元化、高端化、系统化和生态化”已势在必行。

1.产品结构的多元化

　　产品结构的多元化是一个企业经营实力的显性指标，是企业实现持续增长的前提与基础。

　　拓宽现有产品线是企业实现产品结构多元化的首要选项，主要途径是通过开发新产品或升级现有产品。例如，对于即将到来的低度酒市场爆发趋势，开发低度酒。针对葡萄酒边界模糊的行业属性研制“共同发酵”的混合葡萄酒，这些都是产品线扩充的具体方式。

　　此外，丰富产品类型是实现产品结构多元化的直观措施。边际产品研发是实现产品结构多元化的一个创新表现。定制化服务需求，是市场和消费周期发展的产物，也是实现产品结构多元化的一个全新途径。

数据来源：（000869）张裕A年报

2.产品定位的高端化

　　纵观当前葡萄酒企业的产品结构，普遍存在低价通路运行的状态。随着行业竞争格局的白热化，葡萄酒产业“原料式”的供需生意会越走越窄，转型“高端化”才是众多葡萄酒品牌转型升级的必由之路。

3.产品管理的系统化

　　随着工业化的日益成熟和技术的不断进步，产品管理已不再是单一的、零散的、碎片的任务执行，而是逐渐发展成一套系统化、规范化的管理体系。包括市场调研的专业化、售后服务的人性化以及产品影响的多面化。

产业的生态化

　　葡萄酒产业生态化是一个综合性的概念，它涉及到了葡萄种植、葡萄酒生产、消费以及资源回收等多个环节，并以生态经济为约束，实现物质和能量的多级利用，形成科学、高效、创新的生态产业链。

定义全价值链的葡萄酒组织模型

　　产品体系的布局只是系统经营的一个基础模块，动能驱动才是实现产品到市场转换的关键所在。一般说来，现代企业所指的组织结构，只是狭义上的内部决策、管理与营运体系，也就是通常所说的经营管理组织。下游分销则是渠道销售环节。

 数据来源：国家统计局

规划企业复合结构的渠道布局

　　以葡萄酒的行业属性分析，未来很长一段时间，线下实体门店仍然是葡萄酒销售的主要出口。实体零售门店通过提供直观的产品展示、亲身体验和个性化服务，加深了消费者与品牌之间的情感连接，促进了葡萄酒的消费和推广。随着线上电商平台的迅速崛起，葡萄酒企业拥有了更为广阔的市场空间。这些平台不仅为葡萄酒提供了便捷的销售渠道，更是通过精准的营销手段和大数据分析，帮助企业更好地了解消费者需求，优化产品定位和市场策略。规划复合渠道结构，不仅可以提升葡萄酒的市场占有，还可以进一步拓宽商品品牌的展示广度，为实现销售带来可能。

建立良好的消费者互动机制

　　“C”端为王的消费周期，提升消费者体验是品牌营销的核心环节。葡萄酒企业应注重提升产品品质、优化服务流程、加强售后服务，为消费者提供愉悦的购买与使用体验；通过消费者的反馈与意见，及时调整产品与服务策略，不断提升品牌的满意度与忠诚度。

构建多维视角的品牌传播矩阵

　　葡萄酒企业可以通过官网、微博、微信、抖音与视频号等社交媒体平台，结合传统媒体如电视、广播、报纸等建立企业自身的传播体系。深入了解品牌的核心价值、特点和优势，明确品牌的独特性和市场定位，根据品牌特点和目标受众，制定精准的内容营销策略，包括文章、视频、图片等多种形式，利用故事化营销、情感营销等手段，建立品牌与受众之间的情感连接。同时，企业还可以运用直播、短视频等新媒体形式，展示葡萄酒的生产过程、品鉴方式等，提升消费者的认知度与好感度。实现品牌的全方位、多角度与高精准传播，提升品牌知名度和美誉度。

05　苏醒，葡萄酒的星辰大海

　　葡萄酒是一种历史悠久的饮料，具有深厚的文化底蕴。葡萄酒的历史源远流长，早在6000多年前，人类就已经开始酿造葡萄酒。15世纪之后，葡萄酒“新世界”的大门敞开，葡萄酒开始传入南北美洲等地区，并在当地进行生产。到了20世纪，农耕技术的先进性和管理的科学化生产出更加优质的葡萄酒。20世纪80年代初期，世界葡萄酒消费量到达了峰值285.75亿升。到90年代，世界葡萄酒消费量出现较大回落，直至21世纪初，才有缓慢的波动增长趋势。如今，葡萄酒在全世界气候适宜的众多国家和地区均有生产，同时又有大量且不同种类的葡萄酒可供消费者选择。

　　2008年，法国酩悦轩尼诗酒业集团在云南省迪庆州德钦县投资酩悦轩尼诗香格里拉（德钦）酒业有限公司（敖云酒庄），2013年，在宁夏银川兴建了夏桐酒庄，全名酩悦轩尼诗夏桐（宁夏）酒庄有限公司；2009年，法国拉菲集团在山东烟台投资建设瓏岱酒庄，这也是目前拉菲集团在亚洲唯一的葡萄酒酒庄。

　　2010年，长城葡萄酒收购了位于智利安第斯中央山谷产区的比斯克酒庄。2011年，中粮酒业与法国波尔多地区的雷沃堡酒庄正式签署协议，斥资亿元收购了该酒庄；从2013年到2018年，中国葡萄酒巨头张裕先后收购了法国富郎多干邑酒庄、西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄、智利魔狮酒庄、澳大利亚歌浓酒庄、法国拉颂酒庄等六大酒庄，成为全球布局最广的葡萄酒企业之一。

　　外资品牌走进来，中资企业走出去。

　　从某种意义上而言，葡萄酒已经不再是进口、国产的概念性商品，贸易全球化、生产全球化早已推动将葡萄酒产业成为经济全球化的一个标志符号。

　　东西融合、兼容并包、互惠共赢下的全球经济格局，将进一步加快和促进构建国际化酒业协作配套、协同发展的产业体系。海量的中国酒类市场，也足以容得下“多酒种并举，多业态共存”。

　　对葡萄酒来看，这不是一个最好的时代，也不是一个最坏的时代。如果从漫长的产业演化与市场周期来看，或许，这是最坏的好时代。

　　从市场化而言，葡萄酒品牌所关注的不应该仅仅是酒体与空气的融和，更有与地气、人气的互动与沟通。

　　我们期待和相信本土葡萄酒市场未来的中国苏醒，以此拥抱全球葡萄酒产业的希望黎明。

　　这是因为，这群仰望星空的葡萄酒生活家一直就在我们身边、并未走远！

作者简介

　　徐广生，品牌生态学研究学者，行业智库专家，主要研究领域 : 产业经济、集群创新和品牌战略。