图源@张猛

　　近年来，文旅融合成为旅游业发展的重要趋势，葡萄酒和旅游的有机融合成为宁夏旅游发展的重要方向。文旅融合是指以文化产业和旅游产业间的差异性和互补性为依托，在打破二者自身要素边界的基础上，推动产业要素的相互渗透和有机整合，形成新的共生关系的现象和过程。从幸福感和空间生产的角度理解，又可以将文化融合看作以增强人民群众幸福感为根本目的的空间生产和再生产过程。在文旅融合背景下，宁夏回族自治区积极将张裕葡萄酒和文化旅游相结合，推动旅游产业转型升级。

一、文旅融合背景下创新发展张裕葡萄酒旅游产业的意义

　　烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司是我国第一家具备工业化酿造条件的葡萄酒企业，秉持现代化经营理念，逐渐打破了第一、第二、第三产业的边界，推出了“葡萄种植（第一产业）+葡萄酒生产加工（第二产业）+葡萄酒旅游（第三产业） ”的产业融合发展模式。在文旅融合背景下，创新发展张裕葡萄酒旅游产业有着重要的现实意义，具体表现在以下4个方面。

　　第一，张裕葡萄酒旅游产业的创新发展推动了经济增长。如今，葡萄酒和旅游融合发展模式成为旅游资源开发利用的有效抓手，酒庄、采摘园等旅游项目的投入和运营，为当地经济增长带来了强大的动力。为了推动葡萄酒旅游产业创新发展，满足产业融合需求，宁夏地区以葡萄种植专业合作社的形式推动农业生产要素的科学整合，采用集约化的生产模式，实现了农民增收和农业生产提质增效。 

　　第二，张裕葡萄酒旅游产业的创新发展助力了社会高质量发展。葡萄酒生产技术的创新升级，为葡萄酒产业的发展提供了动力，在一定程度上促进了社会进步。“葡萄酒生产基地+院校+研究所”的产学研模式，为人力资本的增值提供了强有力的支撑。 

　　第三，张裕葡萄酒旅游产业的创新发展促进了优秀文化的传播。张裕葡萄酒旅游景区如宁夏龙谕酒庄的建设，实现了葡萄酒文化的深度挖掘。以酒庄、品酒课堂、影视厅等形式展现葡萄酒的历史和文化内涵，能够让中华优秀传统文化被更多人知晓。 

　　第四，张裕葡萄酒旅游产业的创新发展推进了生态文明建设。张裕葡萄酒产业升级提出的有机葡萄需求，改善了葡萄种植过程中滥用药物、低效种植的情况，从源头减少了不良种植方法对土地和水源的污染。葡萄酒酿造过程中产生的葡萄籽和葡萄皮，为农业废弃物的二次利用提供了新方向，促进了生态环境的保护。 

二、文旅融合背景下张裕葡萄酒旅游产业发展优势 

（一） 政策支持 

　　张裕葡萄酒旅游产业的发展有着较为理想的政治环境。2020年，宁夏回族自治区党委和人民政府印发《自治区九大重点产业高质量发展实施方案》，确定重点发展枸杞、葡萄酒、奶产业、肉牛和滩羊、电子信息、新型材料、绿色食品、清洁能源、文化旅游九大产业。2021年5月25日，农业农村部、工业和信息化部、宁夏回族自治区人民政府印发《宁夏葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》。2022年2月8日，宁夏回族自治区人民政府办公厅发布《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展“十四五”规划和2035年远景目标》（下文简称《目标》）。多个文件的发布，为葡萄酒产业的稳定发展提供了有力的政策支持，为张裕葡萄酒旅游产业的发展指明了方向。中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会等文旅活动的举办，也给张裕葡萄酒旅游产业的创新发展带来了契机，为张裕葡萄酒和文化旅游的融合创造了有利条件。 

（二） 资源禀赋得天独厚 

　　《目标》明确指出，贺兰山东麓作为宁夏葡萄酒旅游发展的重点区域，是世界公认的最适合酿酒葡萄栽培的地区之一，气候干燥（年降水量不到200毫米），光照热量充足（年日照时数2851—3106小时），昼夜温差大，为葡萄的生长提供了理想的生长环境。 

（三） 交通基础设施完善 

　　现阶段，宁夏不断改善交通运输条件，为张裕葡萄酒旅游产业的发展提供了坚实的物质支撑。银川到包头、西安至银川等高铁网络的规划与建设，不断提升宁夏的铁路运输能力；银百高速通车和“三环四纵六横”高速公路网的建成和运行，增强了宁夏高速公路的通达能力；银川河东国际机场的扩建升级，不断刷新宁夏机场建设的目标，对宁夏葡萄酒旅游产业的创新发展起到了重要的作用。 

三、张裕葡萄酒旅游产业发展面临的问题 

　　从游客的角度而言，葡萄酒旅游体验项目较为单一，主要停留在灌装、贴标等较为形式化的层面，很难让游客真正感受到葡萄酒酿制的乐趣。从产业发展的角度而言，对葡萄酒旅游产业链价值的挖掘不深入，地域性旅游资源未得到有效利用，葡萄酒文化氛围不浓厚，这些因素影响了张裕葡萄酒与文化旅游产业的深度融合。此外，旅游产品推广模式和宣传渠道单一，导致营销效果不够理想，阻碍了张裕葡萄酒旅游产业发展。 

四、文旅融合背景下张裕葡萄酒旅游产业创新发展的有效路径 

（一） 多角度丰富葡萄酒旅游体验 

　　文旅融合下的张裕葡萄酒旅游产业发展应以多元文化融合为导向，结合葡萄从种植到采摘，再到酿造的全过程，从农耕文化、饮食文化、康养文化、民俗文化等角度着手，丰富游客的葡萄酒旅游体验。 

　　在农耕文化视角下，可将张裕葡萄酒与农业旅游相结合，从种植、采摘、酿造等不同环节带给游客不同的体验。让游客在葡萄园内体验葡萄采摘和种植的乐趣，由葡萄种植能手讲解挑选葡萄的诀窍和不同种类葡萄种植的区别。游客可自主挑选葡萄种类，在酿酒师的指导下进行酿酒。在饮食文化视角下，应该找准宁夏地域性饮食文化特色，推出不同小吃与葡萄酒之间的搭配组合，巧妙建立起当地特色小吃与葡萄酒之间的关联，使游客在品尝葡萄酒的同时感受当地饮食文化。在康养文化视角下，可从葡萄酒的康养价值和功效着手，设立葡萄酒SPA项目，让游客在休闲活动中体验到葡萄酒在改善皮肤状态、促进血液循环方面的作用。在民俗文化视角下，张裕葡萄酒旅游景区可与当地的民俗旅游景区共同研发 “葡萄酒+民俗”主题旅游线路，让游客在衣食住行不同方面感受宁夏地区的特色文化。 

（二） 多维度创新葡萄酒文化推广传播 

　　首先，在推广理念上，要注意文化和产品并重，在推广张裕葡萄酒产品的同时更要深挖其中的酿造工艺和文化内涵，打响个性化、高品质文化旅游的口号。其次，要改变被动推广模式，创新推广手段，通过抖音、快手、微博等新媒体平台推广张裕葡萄酒文化。最后，应扩大葡萄酒文化推广对象的范围，挖掘潜在受众。不应将推广对象局限于游客群体，还可以深入高校传播葡萄酒文化，与高校合作，开创葡萄酒文化研学旅行线路，邀请学生到园区内品尝采用不同工艺酿造的葡萄酒，使学生感受古法酿造和现代化的葡萄酒酿造工艺的不同，激发学生群体对葡萄酒文化的好奇心，挖掘潜在消费力量。

（三） 多元化拓展葡萄酒旅游发展模式 

　　在葡萄酒旅游产业创新发展过程中，要做好葡萄酒文化和旅游间的相互渗透、融合，创新葡萄酒旅游发展 模式。 

　　一方面，将葡萄酒与生态旅游相结合，实施“葡萄酒+农业”模式，建设新型葡萄酒休闲农业园区，打造集有机鲜果采摘、葡萄酒酿造、田园观光于一体的生态园；实施“葡萄酒+工业”模式，以提升葡萄酒品质为核心，加强产研结合，打造葡萄酒酿造技术研发平台、葡萄酒质量检验中心等，以保障葡萄酒旅游产品的质量。 

　　另一方面，要打通葡萄酒旅游和中医药文化、康养文化之间的壁垒，打造以康养旅游为核心的葡萄酒养生旅游线路。同时，联合医疗服务机构，构建现代化的康养服务体系，落实葡萄酒旅游与健康产业融合发展规划，完善葡萄酒旅游产业链。打造“中药百草园”，有效开发利用中华传统优秀中医药文化资源，开创葡萄酒康养旅游新局面。 

（四） 多技术赋予游客葡萄酒旅游新感知 

　　数字化时代下的张裕葡萄酒旅游产业创新发展，应以先进技术为引领，从智慧服务和虚实交互两方面着手，赋予游客葡萄酒旅游新感知。 

　　一方面，要依托数字技术打造张裕葡萄酒旅游智能服务平台，在全方位梳理旅游文化资源的基础上，精准采集少数民族文化、葡萄酒博物馆、葡萄酒生态园区等信息数据，形成数字化葡萄酒旅游文化数据库。落实以文旅融合为核心的智慧旅游公共服务平台建设，构建涵盖服务、管理、体验、销售等多元化模块的智慧服务体系，并将数字化管理技术应用于原料采摘、酿造加工、产品包装等葡萄酒生产线中，为游客提供智能化、透明化的文旅服务。 

　　另一方面，要全方位搭建虚实交互的数字化文旅场景，开辟葡萄酒旅游“元宇宙”建设新赛道，引入体感交互、全息投影、意图捕捉技术，从视、听、嗅、触、味五感角度打造葡萄酒酿造的全过程体验，借助VR技术使游客了解古法酿酒工艺，切身感受葡萄酒文化中蕴含的古人智慧。 

（五） 多主体打造葡萄酒旅游品牌形象 

　　文旅融合的理念为张裕葡萄酒旅游产业的高质量发展提供了多元的资源开发角度，相关部门、旅游企业等利益相关主体应搭建协同驱动系统，将张裕葡萄酒旅游产业打造成当地文旅融合发展的“金名片”。其一，相关部门要承担起引领者的责任，科学编制张裕葡萄酒文旅融合产业专项发展规划，树立长远眼光和历史思维，开创个性化、主题化的葡萄酒文旅品牌，减少盲目投资， 规避同质化方案，推动张裕葡萄酒旅游成为当地特色旅游品牌。其二，充分发挥市场监管、科技研发、生态建设主体的作用。市场监管主体要及时、敏锐地捕捉市场消费需求的动态变化，为张裕葡萄酒产业打造良好的市场环境；科技研发主体要充分发挥先进技术的价值，以技术创新和渗透为依托，实现张裕葡萄酒产业持续升级；生态建设主体应从绿色发展的角度入手，支持张裕葡萄酒旅游品牌打造，创建张裕葡萄酒旅游与本土生态环境相协调的品牌形象。 

五、结语 

　　文旅融合为葡萄酒旅游行业带来了巨大的发展机遇，在经济增长、社会发展、文化传播、生态建设等方面有着重要的现实意义，为张裕葡萄酒产业的创新发展提供了新思路。但在文旅融合背景下，张裕葡萄酒旅游产业发展仍存在一些问题，如对葡萄酒旅游产业链价值的挖掘不够深入、推广和宣传方式单一等。因此，要从不同角度丰富葡萄酒旅游体验，创新葡萄酒文化推广传播的理念和方式，打破产业壁垒，合理开发数字化资源，应用各种技术赋予游客葡萄酒旅游新感知，赋能张裕葡萄酒旅游创新发展。相信随着文旅融合的深化和数字技术的不断升级，张裕葡萄酒旅游产业的发展前景会愈加广阔。