一、中国葡萄酒行业呈现出明显的M型发展趋势 

2023年中国葡萄酒市场出现了个重磅消息——挖酒网与美夏和桃乐丝的战略整合，可说是引发了行业的热烈讨论。大型进口商和经销商通过整合资源和强大的分销网络，实现了规模化经营，形成了明显的市场优势，迎来了一个充满活力和潜力的新时代。

挖酒中国市场部总监马碧婕说：“从集团的角度来看，整合后有明显的优势，例如补全了集团OT即饮和商超连锁等多种渠道的服务，且基于渠道扩张力、品牌力的提升带来更多的资源共享和信息集成。整体给集团一个新的蜕变机会，告诉品牌上游和行业内，挖酒仍然是不断焕新成长的。”

大型经销商在2024年将继续通过规模效应取得成本优势，形成“大的更大”的局势，规模庞大的分销网络将使其能够更好地满足消费者需求。同时，大的经销商将更加积极地寻求与知名国际葡萄酒品牌的合作，强强联手，为这些品牌提供更广阔的市场渠道。资源整合不仅体现在产品层面，也表现为品牌推广、市场营销和渠道管理等多个方面。

大型经销商也将继续通过电商平台扩大销售渠道，提升线上线下一体化的销售体验。这不仅包括与电商平台的合作，还可能涉及自建电商渠道，以更好地掌握消费者数据和行为，让大型经销商从产地源头到市场终端的影响力不断增强。

与大型经销商形成鲜明对比的是，小型进口商在市场中持续崭露头角。在经济发展受阻的今天，“轻资产”是极大的优势。我们注意到疫情后自然酒进口商在中国市场逐渐走俏，成为小型进口商的亮点之一。这些进口商通过挖掘独特的品牌，满足一部分消费者对于独特性和可持续性的追求，也预示着中国葡萄酒市场朝着更为多元和创新的方向发展。

第一届橄 · 自然葡萄酒嘉年华

上海酺醄贸易有限公司Jerry李景林说：“现在我的客户大部分是年轻人，他们喜欢轻松易饮有变化的自然酒，注重自我感受以及葡萄酒口味的多样性。在选酒上我的准则是好喝、好价格、酒标好看，坚持有机农业，特别是生物动力、dry farming等等可持续发展的酒庄。”

2024年，小型进口商也进一步拓展，成为市场中的一匹黑马。大型经销商过去以来一直被诟病的缺点就是资产太重、没有弹性；相较于大型经销商的宏观经营，小型进口商的优势也是显而易见的——灵活，他们可能选择在特定地区开设精品酒窖，或者通过有针对性的线下推广活动吸引特定目标消费群体，也可通过社交媒体账号例如小红书或抖音进行传播销售。多样化的灵活性使得小型进口商更能迅速适应市场变化，也能与消费者产生更强的粘性。由此，中国葡萄酒行业呈现出明显的M型发展趋势逐渐确立，大的越大、小的越小的。

二、线上渠道盛行下的消费降级&体验升级 

随着2023年的落幕，“消费降级”似乎已成大势，消费者普遍呈现更加保守和谨慎的心态。在这样的情况下主力消费群体将不再过度追求浮华和超前消费，“会省钱”也被视作“懂生活”，花更少的钱买更好的东西成为主流心态。消费者依然愿意为“悦己”买单，渴望体验美好生活，但可能不会再愿意当“冤大头”。过去几年“大酒”泛滥，各种勃艮第香槟只要敢定价就有人敢买的时代或许已经过去。

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对价格的敏感不代表对葡萄酒品质的妥协，如今消费者更加理性，他们更知道自己要什么。传统电商平台将继续在中国葡萄酒销售中扮演主导角色，但团购和私域以及社交媒体平台也加入分食市场的脚步，这些都无疑让葡萄酒市场更加透明化、让消费者有更多的“比价”的管道。跨境电商也是一个值得关注的点，随着消费者对价格越来越敏感，跨境电商的价格优势显而易见，

在竞争日益激烈的市场中，品牌需要不断创新并找到与众不同的定位。通过产品、营销策略的差异化以及与行业内外的合作，品牌可以推出特色酒标系列产品，与知名跨界品牌或艺术家合作推出限量版产品，或者通过与行业内的意见领袖合作推出个性化的定制服务，从而赢得消费者的青睐和支持。

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所以虽然消费者花钱起来更加谨慎，但是品牌的服务可不能打折扣，相反消费者可能要得更多。这不一定代表品牌或经销商的成本提高了，只是需要将营销成本花在刀口上，更加贴近用户，这又与下一个观察相关。

三、社交媒体盛行，消费者决策更加碎片化 

随着社交媒体的兴起，品牌需要将营销重心转移到社交化平台上，与消费者进行更直接、更频繁的互动。同时，也由于各种资讯泛滥，消费者由需求到购买的过程变得更为碎片化，过去由少数人掌控“话语权”的时代已经过去，如今葡萄酒知识逐渐去中心化，社交媒体的发达和自媒体当道，大量的用户经验分享，消费者的信息自主权极大提升。在这个谁都可以是专家、每个人都可以是潜在“销售”的时代，消费者在各种讯息的轰炸下，消费者的决策路径变得更为分散复杂，也变相让品牌触及消费者的路径也变得更加漫长。

虽然这是挑战，但也是对小型葡萄酒品牌的一个机会——一个品牌不一定要全平台全渠道都“大火”，只要专注经营一部分就行了。品牌可以通过与行业领袖、社交媒意见领袖、或甚至自建媒体账号，与消费者建立更密切的联系，了解其需求和偏好，从而提供更个性化的服务。此外，品牌可以利用大数据分析和人工智能技术，为消费者提供更精准的推荐和定制化的体验，从而提升用户满意度和忠诚度。

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而在消费者决策碎片化的时代，品牌情感价值显得尤为重要。此前的国潮和中国葡萄酒品牌的兴起就是关注了这一部分。品牌不仅需要在产品和服务上赢得消费者的信任，还需要在情感上与消费者产生共鸣，让消费者对品牌产生认同和依赖。除了价格和品质合适，品牌需要更加贴近消费者，为消费者在各个场景下的消费提供 “诱因”，给消费者选择自家品牌的原因，如此才能“说服”他们消费。