同时，人口老龄化以及年轻消费者对葡萄酒的兴趣减弱将导致葡萄酒消费过度依赖年长饮酒者；但年轻消费者对葡萄酒行业的信心和参与度均有所增长，并且在类别上更具探索精神，在他们的推动下，葡萄酒市场将朝着量少质优的方向发展。

IWSR还表明，低酒精和无酒精葡萄酒将逐渐占据主导地位；此外，气候变化也将持续影响葡萄酒的生产，同时也促使着人们采用可持续发展和有机栽培技术生产葡萄酒。

01　结构性衰退持续存在　起泡酒趋势向好

葡萄酒行业正面临着长期的结构性衰退，尤其是在成熟的葡萄酒消费市场，这掩盖了其他部分地区（尤其是亚太地区）显现出来的增长机会。

这种现场在2023年上半年持续，与2022年上半年相比，20个主要市场的静止酒销量下降了4%，起泡酒销量增长了1%。

几十年来，法国和意大利等主要葡萄酒市场一直处于结构性衰退之中，而世界上最有价值的葡萄酒市场美国似乎也正处于一个长期的下行周期。在新兴葡萄酒市场中，巴西的葡萄酒消费量在新冠疫情期间飙升，但此后随着市场恢复，消费者又重新转向啤酒，葡萄酒消费量下降，这与疫情前的行为一致。

尽管如此，起泡酒仍有较大的增长机会——预计在2022年至2027年期间，20个主要市场的起泡酒销量复合年增长率将达到1%，而在同期，静止酒的复合年增长率将下降1%——在2019年上半年至2023年期间，前20大市场中有14个市场的起泡酒销量增长。

从IWSR的消费者使用数据来看，葡萄酒销量下降背后的一些共同原因正在变得清晰起来。这表明，随着节制消费成为主流，酒精消费量普遍下降，在一些市场，尤其是在达到LDA（法定饮酒年龄）的年轻消费者中，葡萄酒的总体参与率降低，在社交场合，来自其他饮料酒精类别（如RTD）的竞争日益激烈。

02　葡萄酒消费结构老龄化　年轻消费人群流失

由于欧洲和北亚等地区的人口老龄化，以及在某些市场的年轻消费者对酒精不感兴趣，葡萄酒品类正变得越来越依赖年龄较大的饮酒者。

与10-15年前相比，Z世代消费者对饮用葡萄酒的兴趣有所下降。与前几代人相比，今天的Z世代消费者一般都是轻度饮酒者，他们越来越多地探索其他非传统的细分市场，如RTD、鸡尾酒和精酿啤酒。

03　对葡萄酒知识有信心的比例提升　但客观知识储备却在下降

与前几代人相比，年轻的葡萄酒消费者普遍认为自己掌握更多的葡萄酒知识，在探索这一品类方面也更具冒险精神。

Z世代和千禧一代（LDA至42岁）比55岁以上的人更愿意发现新产品。一直以来都是这样，即年轻人通常更有实验精神。IWSR的长期追踪数据显示，从LDA到42岁的人群中，其日常饮用的饮料种类大大增加，这意味着葡萄酒不得不面临更大的竞争。

在澳大利亚，LDA-24岁范围内的消费者，表示对自己的葡萄酒知识有信心的比例从2010年的19%上升到2023年的50%；在德国，从2010年的15%上升到2023年的44%；在英国，从21%上升到47%。在全球大部分市场都可以看到类似的趋势，唯一的例外是美国，从38%下降至33%，那里年轻消费者的信心已经相对较高。

这似乎渗透到了对葡萄酒的参与程度，2010年，澳大利亚31%的LDA-24消费者表示对葡萄酒有浓厚的兴趣，到2023年，这一比例已上升至60%。在德国，这一比例从36%上升到60%，在英国，这一比例从22%上升到49%，在美国，这一比例基本保持稳定，2023年为61%，而2010年为60%。

与直觉相反的是，客观知识水平在同一时间段内下降了，尤其是在美国、澳大利亚和中国，但在英国、瑞典、德国、巴西和法国也有所下降，但程度较轻。

有几个原因可以解释为什么葡萄酒饮用者的信心上升，而知识却会下降。智能手机的使用减少了记忆大量详细信息的需要，此外，企业也更加依赖和信任零售商和本地运营商为消费者策划有趣的产品——换句话说，为他们思考。

04　葡萄酒消费呈现“少而精”趋势

在年轻饮酒者的推动下，葡萄酒的高端化仍在继续，但出现了放缓的迹象，2023年上半年，香槟、高档起泡酒和静止酒的销量下降。然而，中档及以下葡萄酒市场的下滑速度更快，这意味着整体来看，中档及以上葡萄酒的市场份额继续增加。

这种“少而精”的趋势是由许多因素造成的，包括人口老龄化减少了年轻饮酒者的比例；未来几年，年轻消费者的消费能力将受到生活成本危机的影响；事实上，年轻人往往不太经常消费葡萄酒。

05　低酒精和无酒精葡萄酒逐渐占据主导地位

低酒精葡萄酒从很小的基数开始强劲扩张，到2023年，10个主要市场的消费量增长创纪录地达到8%，而增长主要由美国推动。在美国，低酒精葡萄酒的创新越来越多地集中在“对你更好”的葡萄酒属性上，比如更少的卡路里、更少的碳水化合物、更低的酒精含量，以及零残糖。

无酒精葡萄酒的消费量也在增长（Top10市场，2023年增长7%)，但由于对质量和口味的负面看法，这个尤其小众的细分市场在吸引消费者方面也面临着一定的困难。由于缺乏可靠的无酒精葡萄酒，一些消费者转向了其他无酒精/低酒精类别，如啤酒和RTD。

06　电子商务渠道持续增长　但份额受到侵蚀

葡萄酒在电子商务渠道的销售额仍在持续增长，但增速放缓——而烈性酒、啤酒和即时分销品类在电子商务渠道的份额正在增加。在主要市场中，2020年葡萄酒占到酒精饮料（TBA）电子商务渠道销售总额的38%，但这一数字在2022年降至33%，预计到2027年将进一步下降至28%。

随着市场恢复正常，疫情期间葡萄酒在电商领域的加速增长正在消退。而静止葡萄酒作为最成熟的品类，其价值降幅最大。

尽管如此，品牌商应该继续在这个渠道上投资，因为从长远来看，它有望在整个场外交易中获得份额。这项投资还将使他们能够与精通数字的消费者进行更无缝地接触。

07　面临气候挑战　可持续发展葡萄酒受青睐

气候变化继续影响葡萄酒生产，气温上升和极端天气事件（包括霜冻、冰雹和森林火灾）的发生率增加，影响了收获时间、作物规模和葡萄质量。

为了降低气候变化带来的威胁，越来越多的葡萄酒企业开启了探索葡萄酒可持续发展之路。包括使用有机、生物动力学和再生葡萄栽培技术，种植替代葡萄品种，以及探索较冷、高海拔或沿海产区。

与此同时，可持续发展葡萄酒对消费者来说越来越重要，在最大的几个消费市场中，三分之二的葡萄酒经常饮用人群认为可持续性对他们很重要，在美国和中国，这一比例分别高达70%和94%。

另外，越来越多的优质品牌加入了替代包装的趋势。许多高端葡萄酒生产商已经开始提供更大包装的葡萄酒，包括利乐包和袋装盒，甚至PET酒瓶。

从IWSR发布的报告中，我们可以知道，进入2024年，全球葡萄酒市场面临着一系列挑战，但同时一些机会点也仍然存在，例如起泡酒、可持续发展葡萄酒等，对葡萄酒企和酒商而言，抓住这些机会，便有更大的可能收获增长。