WBO与多位葡萄酒电商沟通后，大家均表示葡萄酒在今年双11销售不乐观，消费需求不足。一位线上全平台大商告诉WBO，据他们自己业绩，以及和同行之间相互的交流来估计，今年双11期间葡萄酒业绩可能同比去年下滑20%-30%。

01　双11业绩普遍下滑

　　“今年双11的销售业绩很差，仅有去年双11的50%左右。”今天，一名在抖音商城开设葡萄酒网店，并且也直播卖酒的酒商王鹏告诉WBO。

　　在淘宝上开设葡萄酒网店的酒商林韦也谈到了类似的情况：“今年双11，我们活动也做了，力度也与往年双11差不多，但双11总体的销售额较去年双11依然下跌了20%以上。”

　　“今年的双11持续时间较长，在10月31日-11月3日开门红期间，我们店还排在淘天系较为靠前的位置，业绩不错，但双11当天感觉基本没有爆发，和平时差别不大。”林韦说。

　　谈及原因，林韦指出：“还是消费力疲软所致，大家没有把那么多钱花在葡萄酒上面。”

　　林韦还拿葡萄酒品类和其他酒类进行了类比，他称：“往年销售业绩排在酒类前100的葡萄酒商家至少有十多家，但今年只有5-6家。往年我的店在双11的销售业绩，能在整个酒类排进50强，但今年在80之外。这说明需求低迷，而葡萄酒作为一个非刚需的品类，受影响则更为严重。”

　　“含直播在内，我们估计葡萄酒行业线上销售整体下滑在20%-30%左右，各个品牌线上杀价非常厉害，一些标品甚至都加入杀价阵营，最终零售成交价已经等同于经销商价。”一位线上全平台葡萄酒大商称。

02　有电商说“销售单价下滑”，有电商称“低价位酒受冲击最大”

　　除了业绩下滑，有酒商指出今年“双11”葡萄酒方面的消费降级也颇为明显。

　　王鹏说：“我的店铺本来销售精品酒较多，但今年很多好一点的葡萄酒都卖不动了，相对受欢迎的，是80-100元的葡萄酒。”

　　一个中高档葡萄酒品牌的进口商韩宁也谈到了相似的问题：“我们的产品在天猫、京东、抖音三个平台都有售，今年200元以下的葡萄酒卖得相对好，而以前是300元以下的打主力，还有一部分600元以上的产品也很畅销，因此今年的销售单价下跌明显。”

　　林韦介绍道，自己店铺七八十元价位带销售情况最好。

　　但那位线上全平台大商有自己的观点，他说：“从我们自己销售的产品去分析，低价位酒（单瓶价格50元以下）受的冲击最大，同往年相比基本腰斩，但中高端价位产品没有那么大的下滑幅度。由此可见，越是中低端消费者，消费需求越是不足。高端消费者对待葡萄酒的需求反而还稳定一点。”

　　在抖音商城销售精品酒的酒商李平也谈到了类似的观点：“在抖音商城，今年能感受到200多一箱、或80-100一瓶的葡萄酒有抬头的迹象。尽管100多元一箱甚至更便宜的仍是主流。”

　　整体而言，大牌葡萄酒还是相对更受欢迎，据林韦介绍，在“开门红”期间，排名前两位的葡萄酒品牌分别是张裕与奔富。林韦还表示，双十一期间，品牌葡萄酒旗舰店的排名始终高于精品葡萄酒网店的。

03　直播带货的“店播”数据并不乐观，达人和网红带货也并不稳定

　　WBO在调查中发现，很多业内人士认为，今年双11期间直播带货的势头明显强于传统电商。

　　据一位旗下培育有直播红人的某酒类垂直电商负责人称：“双11期间，旗下大V在带货中，有一款葡萄酒一晚上就卖出了几十万瓶，这在传统店铺销售中是不可想象的。”

　　那位线上全平台大商称：“直播带货比传统网店的势头要稍微好一些，葡萄酒在直播中的整体销量应该较往年会有一定增长或者持平，毕竟参与直播的店家多了。但直播带货渠道也出现了一些插曲，让结果更加不好把控。”

　　他称：第一，直播带货中的“店播”，也就是非达人带货型业绩并不乐观，一些主播播一晚上也卖不出几箱酒；第二，达人和大网红带货的结果也变得不稳定，以前明显有流量和销量支撑的达人和大网红，这一次双11期间业绩很难预测，听说有很多达人的业绩翻船了。

　　酒商李平称：“抖音直播表现更好，首先抖音是大众买家为主，入门级产品打折和买赠很猛，加上主播话术，能带来一些销量。但真正的大牌葡萄酒、名庄酒以及精品酒，还是在京东、天猫一些有基础的店铺卖得更好，两者针对的客群、销售的产品都不太相同。”

04　葡萄酒商参与双11的热情在降温

　　一些葡萄酒商还表示，参与今年双11的热情不大。

　　在抖音销售葡萄酒的杨君谈道：“这次双11抖音商城要求我们的酒品降价15%，而我们没有那么高的利润，因此就没有参加抖音的活动。”

　　“抖音商城除了大爆款，都没有给什么流量，双11更加如此，而我们的商品属于精品酒，曝光不多，加上没参加抖音的活动，就更加没有曝光了，所以我们的销售情况和平时相差无几。”酒商杨君说。

　　李平也指出，由于自己销售的是精品酒，因此双11期间直播的场次没有进行调整，也没进行促销，销量与平时也没什么差别。

　　王鹏说：“今年做促销活动的葡萄酒，都是一些以后不打算继续做的产品，希望清仓掉。作为商家，我今年对双11的兴趣也不大。”

　　韩宁也谈到了类似观点：“不少精品酒商感觉今年双11期间店铺销售像停摆了一样，因为不是每个酒商都愿意低价销售和赔本。”

*文中，林韦、李平、杨君、王鹏、韩宁均为化名

*图片来源：新华社、上观新闻