在白酒产业进入调整期的当下，酒类直播电商存在哪些问题？未来趋势如何？酒企、酒商在运营过程中又该注意什么？

直播带货赛道风起云涌　业态乱象不容忽视

　　根据抖音平台数据，2022年抖音酒水销售额达到200亿元，在抖音酒水节报告中，今年1-7月75%的增速中，白酒规模最大，成交金额同比增加87%，成交件数同比上涨89%。

　　再看今年双11期间，10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启，4个小时内淘宝酒水直播成交额同比增长782%，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿元的直播间。

　　抖音、淘宝天猫、京东等一类电商平台数据足以证明酒类直播电商赛道的向好趋势，尤其是在传统渠道面临库存高企、价格倒挂的调整变革期，让不少商家对直播带货转变态度，但存在乱象也让不少参与者直摇头。

　　“从行业的角度来看，直播带货集中表现在产品的问题，多数情况下脱离健康的直播生态。大多数走量的产品都是以不太合理的价格、过度夸大宣传、不注重产品内在质量，甚至过度扩大包装设计的情况。”四川老酒网科技有限公司董事长戴旭涛表示。

　　除此之外，戴旭涛还认为酒业直播带货多用常规大单品做低价引流，用这种方式吸引消费者进入并不是为了卖货，具有一定的欺骗性，存在破坏行业生态的情况。

　　事实上，这样的直播情况并不在少数，有直播间低价销售葡萄酒，由于品质问题退货率一度超过70%，为了数据而本末倒置。面对市场红利驱动，直播带货参与者集中争夺现有蛋糕，固然缺乏健康、良性生态发展的理念认知，导致直播带货在提高产品直观解读、增进消费体验、传播白酒文化等正向引导效果没有良好发挥。

　　“酒类直播电商总体来说是一个非常好的渠道。主要是有一些低价格、低品质的现象出现，干扰市场信任，也存在对知识产权管理不够严格的情况。”创为酒业咨询公司董事长邵伶俐表示，传统渠道也存在一定的乱象，中国的酒类市场要多元化发展，实现百花齐放，直播电商对中小型酒企发展、酒业文化传播有非常大的作用。

　　按照市场发展规律，新兴热门赛道在发展初期都将经历快速膨胀的野蛮生长，而酒类直播乱象也折射出背后参与者追逐短期效益的情绪与逻辑。一方面抓住市场成熟度不高的机遇期、信息差，另一方面则是缺乏“长期主义”的认知。

　　“我个人认为，在大家一哄而上之后，酒类直播带货会慢慢沉淀，在流量红利失去之后回归理性，最后可能还是以内容至上、供应链至上，回归到拼供应链、产品创新能力、内容生产能力上，而技术层面带来的效果，会随着边际效益越来越小。”戴旭涛表示。

　　戴旭涛研判，直播肯定是趋势，降低交易成本，赋予消费者更多知情权，配合场景融合、体验分享、个性展示、达人信任，创造更多品牌宣传和销售转化机会，期待酒业直播能更多结合文化传承、知识传播，促进更多产品品类、口感、审美和表达的创新，培育年青消费人群，为行业长期健康发展赋能。

　　根据中国酒类流通协会电商专业委员会数据显示，2018年-2022年，酒类电商消费迎来全面增长，白酒、葡萄酒、洋酒的成交额复合年均增长分别超25%、40%、50%。仅2023年上半年线上全品类销售额为81亿元，同比去年增长24.9%，其中白酒销售额为53.4亿元，葡萄酒销售额为7.3亿元，啤酒销售额为7.2亿元。

　　趋势风口一目了然，但恒产者有恒心。酒类直播带货的势能远尚未释放彻底，真功夫往往靠时间检验。

直播带货规模将持续扩大　酒类该如何布局？

　　根据2023年21家上市白酒企业半年报数据统计，批发代理渠道销售总额为1547.28亿元，直销渠道营收为521.67亿，同比去年增长33%。从酒类流通领域来看，便利店、烟酒店、KA卖场、酒类专业连锁、品牌店等仍然是核心渠道。

　　不可否认，以电子商务为依托的直播带货已经成为中国商业业态之一，成为与消费者相关的零售体系，但在白酒行业中的占比偏小。“酒类电商目前在大流通市场中的占比在12%左右，随着全域化新零售时代的来临，或者称为‘后电商时代’，一些即时零售、直播电商、内容货架的兴起和成熟，未来可能会占到25-30%。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏谈道。

　　这当中，直播带货占比在2-3%，未来可能会超过10%。那么，在“世界电商看中国”的增长阶段，作为酒业主体的酒企、酒商又该如何认识和布局直播带货领域？

　　对此，田卓鹏认为直播带货代表了电商的未来，酒企、酒商应该加强直播电商对品牌建设的作用的认知，而不是仅仅局限于其中一部分，他还提出4大注意事项：

　　首先，需要重视对直播电商的认识定位，不仅仅把抖音等直播平台当成直播带货的窗口，更是品牌宣传与销售的主阵地。参与者需要提高认知意识，转变过去对直播平台“工具化”的单一理解。

　　第二，要做直播营销。随着直播领域的发展，未来市场份额占比会越来越高，预计占比将达到30%左右。田卓鹏预判甚至未来会与传统渠道平分天下，所以酒企一定要涉足该版块，具备在直播电商领域的组织力、运营力。

　　第三，联系热度营销。抓住热点事件、互联网事件，短期内引爆热点，带动品牌热度做起来。

　　第四，强化故事营销。多用叙事方式宣传品牌故事、文化故事、人文故事、品质故事等，通过内容营销强化消费者对品牌的认知，而非简单的直播。

　　此外，更重要的是保证品质，守好产品品质的底线、红线，同时提高专业化运作水平，以及知识产权保护的意识，这对促进电商直播带货生态的良性发展具有重要意义。

　　目前，白酒行业进入产业调整期，传统渠道在“存量竞争”大背景下也出现内卷，酒企、酒商也都在寻求新的突破口，若转变意识认知，从长远角度布局以直播带货为代表的电商领域，依然能在酒业“下半场”驰骋。

　　毕竟，线上线下一体化的趋势正在上演。