时间：11月11日，这是对于中国消费者一个极为特殊的日子。

　　坐标：上海 Prowine

　　背景：进入2019年收官阶段，盘点中国葡萄酒市场，不难发现：出现了明显的变化。

　　进口酒方面：进入2018年，限制“三公消费后”进口葡萄酒量首次环比减少，

　　2019年1-8月：瓶装酒进口量：3.3亿升，下降11.7%， 进口额15.9亿美元，下降16%；

　　2019年（前1-5月 对比2018）6411／4175家完成了进口贸易的动作；

　　据Vinxepo分析：预计：2022年 156.6其中本土占66.9，进口89.7 （单位：百万美元）

　　而对于方兴未艾的国产葡萄酒。据国家统计局数据显示：2018年全年中国葡萄酒产量达62.9万千升，累计下降7.4%。2019年9月，中国葡萄酒产量为3.9万千升，同比下降18.8%。此外，2019年1-9月中国葡萄酒产量达到30.3万千升，累计下降10.4%。

　　来自国际权威的OIV数据：中国的葡萄酒生产量排位No.9（具体数据缺乏），综述：无论是国产酒还是进口酒，整体大盘下滑的形势下，面对的都是“不折不扣”的“抢存量”的市场，这就势必“此消彼长”，而在国产酒产区集中度高度聚合期间，量减质增，精品酒发力是大势所趋。无疑，坚持品质＋品牌双规驱动的精品酒庄会在行业深度盘整期呈现出差异化特色明显的行业驱动力量。

　　事件：就在Prowine展会同期时间，参展的国产精品酒参与了一次别开生面的活动——一场由来自15个国家，23家知名葡萄酒媒体参与的媒体论坛，主旨在于向全球展示真实发展中的中国葡萄酒酒庄市场发展，显然，今年国产酒的被关注程度大大高于往年。而分享嘉宾分别为：著名葡萄酒专家、世界十大酿酒顾问李德美先生、中粮长城酒业副总经理刘鑫先生、天塞酒庄庄主陈立忠女士，三人的分享为今年的ProWine China开启了前奏。

 

精彩回放：

　　“明年是天塞建庄的第10个年头，10年中我们只干了两件事情：1.品质方面，种好葡萄酿好酒；2.品牌方面，重视市场，通过深度研究本土消费者习惯，建设天塞的品牌——今天我重点分享我们的品牌建设。”天塞酒庄庄主陈立忠女士对外界媒体表示。

　　作为行业中的翘楚，天塞带来了《中国精品酒庄的机会与路径——天塞酒庄品牌建设与市场推广经验》的主题分享。

　　葡萄酒发展中国家的品牌案例，毫无疑问，这是一个令海外媒体格外兴奋的话题，众所周知中国市场很大充满了机遇，但中国葡萄酒市场发展却充满着曲折何不确定性，陈立忠女士的主题的发言无疑将“中国声音”最真实的传播到了“全球声音”。

　　“天塞所有的市场营销全部由：围绕着‘中国精品酒庄酒’的定位特色，全部是通过对消费者购买的需求、场景、价位及服务几个重点需求来做出科学、严谨、以市场为导向的决策。”陈立忠女士用10年发展最典型及翔实的案例向海外媒体展示：

　　综述：3 个“位”—“定位”中国精品酒庄酒，“占位”“生肖酒”＋“餐饮渠道”、错位“霞多丽”干白赛道＋文体跨界活动，最终夯实“中国精品酒庄酒”行业领先前排位置。

　　“十年前，我们完成了顶层设计，聚焦就做中国一流的精品酒庄酒。所有的硬件投入及品牌规划完全按照按照‘精品酒’的定位去执行落实，尽管那个时候新疆焉耆还是一个默默无闻的产区，但我始终相信葡萄酒产业：一个优秀的产品甚至能撬动一个企业的品牌，而一个有品质＋品牌的企业能极大推动所在的产区，而葡萄酒尤其是酒庄酒的命脉就在于：产区化＋品牌化，这就是天塞最初也是最重要的‘定位’阶段。而在这个基础之上，天塞饱含浓浓新疆特色的常规产品孕育而生，高识别、高友善、高本地化的产品序列及VI识别不断深入人心，通过不断的中外知名酒展及国际知名大赛参与，让天塞的葡萄酒距离消费者近一点再近一点。这其中做了两个最重要的动作，1.布局餐饮，包括‘1高1广‘分步走：首先通过EMW在全国60多个五星级酒店的布局产品，甚至包括了‘星巴克’咖啡。利用高端餐饮传导‘天塞中国精品酒庄酒的’的品牌定位，在中国做精品酒市场，一定要先影响有影响力的意见领袖，在品质的保证下，用可靠的品质拥抱专业媒体、侍酒师、资深消费者的专业群体。”

　　“第二，在本地的餐饮和大众的餐饮进行广度布局。2018年末，我们和中国领先的餐饮连锁机构合纵集团签订了深度合作战略，成为了包括：胡桃里及苏荷酒吧的所有餐饮终端国产葡萄酒的唯一供货企业，天塞的消费者从专业端不断下沉到基数更广泛的大众餐饮端，在销量提升的前提下我们的品牌也得到了更好的推动。全国更多的葡萄酒粉丝、消费者熟悉了天塞进而认可了国产葡萄酒、了解了新疆产区、焉耆产区。2，生肖酒，我始终认为：葡萄酒是文化的载体，中国文化源远流长，倘若致力让中国的葡萄酒发展壮大，一定不能按照西方那一套照本宣科，用现在的互联网语言来讲，一定要做个消费者喜闻乐见的‘爆款’产品，‘爆款’营销一是情感化，二是共鸣化，我们就思考什么样的载体能同时具备这两种属性赋予在葡萄酒身上，想来想去只有一个，那就是‘生肖’，天塞连续七年在元旦时间推出‘生肖酒’，可喜的是这个品牌已经从最初的‘产品’发展成了企业特色的‘品类’，无论是猴年的‘感恩’，直到猪年的‘亥世界’，通过长久的坚持与打造、运营与创新，从企业的产品事件逐渐变成了行业的特色事件，总结出了一套品牌运营＋预售制的‘互联网爆款’打法，也算是品牌营销的‘中国特色’吧。总之，通过上述的一系列动作完成了天塞品牌在几个方面的‘赛道’占位。”

　　陈庄主不断娓娓道来，这是任何国家对于葡萄酒都闻所未闻的故事——台下的外国记者听得津津有味，记录间不断地好奇发问。

　　最后一点，关于品牌“错位”。

　　“葡萄酒的品质归根结底研究的是真实性，而葡萄酒的品牌最终展现的是差异性。”陈庄主说：“在错位差异化营销方面，天塞依然以自身情况结合中国葡萄酒市场为依据，我们从早年的会员制发展，到目前的全渠道运作，针对国产酒‘供应链短，国产酒品牌能效强‘的特点，天塞没有把有限的资金放在传统的分销战术，而是做了大量符合现代化传播的文体结合＋跨界品牌及社会化营销活动，比如：赞助WCBA新疆女篮、戈壁挑战赛、马术大赛；赞助摄影大赛、柏林电影节、诺贝尔奖得主晚宴……不胜枚举，只要对天塞品牌有助推的我就要参与要传播。由此，以会员制为基础不断通过：酒庄直销、微店直销、社群营销、专属化定制化设计以及区域市场分销建立重点城市品鉴中心拓展高端及区域代表性餐饮渠道，选择产品参与KOL的电商平台合作——细分市场，细分渠道，细分场景从而细分打法，最终呈现出品牌全方位的开放性的市场局面。”

　　“而我们另一个‘错位’就是‘霞多丽女神’两年一届的‘品牌造节’。我们通过研究发现：中国市场95%偏爱红色葡萄酒，红葡萄酒是一个不折不扣的红海，相反：白葡萄酒成为一片有绝对势能的处女地。感谢焉耆的风土同时感谢我们的种植酿造团队，天塞的4款霞多丽在10年间获得了包括世界霞多丽大赛金奖等40+项荣誉——无疑，霞多丽是天塞酒庄最锋利的一款‘错位’型产品，于是作为突破口我们开创了《天塞霞多丽女神》活动，2017年第一届到19年第二届，两届女神赛事，通过互联网新媒体的推广，聚合了数百万人关注、数万人参与，达到了天塞与中国现代女性一起发现美、展示美、酿造美的品牌效果进而带动了市场的反应。这就是“错位”服务于“初心”的“定位”。总之，当已拥有被业界认同的优质葡萄酒产品，如何建立品牌认知度、美誉度、知名度？天塞酒庄在品牌建设上永远会进行更多有开拓性的尝试……”

　　陈立忠女士结束分享，台下响起了久久的掌声。在他们的心智中，如此细致的聆听一位中国精品酒庄酒践行者的分享，活动效果无疑为今年的Prowine带来了Pro级的“王炸”。

　　正如IWC国际葡萄酒挑战赛创始人、英国著名酒评家、葡萄酒作家 Robert Joseph评价天塞酒庄：“在某种意义上，天塞酒庄的品牌建设与产品推广经验，可谓中国精品酒庄‘教科书’一般的存在！”