4月27日的下午，昌黎下起了小雨，润泽了复苏中的万物。在茅台葡萄酒昌黎酒厂的展示大厅里，一场堪比中国葡萄酒行业“及时雨”的大咖论坛正进入精彩时刻。五位行业大咖、三杯茅台葡萄酒、一场激烈的讨论，剥开变幻莫测市场表象，看清本质。
思想无价，这场重量级论坛在直播平台上有超过四十万人同步收看，并引发了激烈讨论。茅台葡萄酒董事长司徒军，澳大利亚誉嘉葡萄酒公司亚洲区总裁Peter Dixon，正一堂战略咨询有限公司董事长、首席顾问杨光，九石机构总裁、新食品杂志社社长、糖酒快讯CEO向宁，以画葡萄见长的画家肖葡萄，这五位来自商界、媒体界和艺术界的大家，从各自的领域出发，洞见中国葡萄酒的未来。
1 市场自我调节，中国葡萄酒市场孕育“蝶变”
2018年的中国葡萄酒市场是出人意料的一年，在国内外都看好中国葡萄酒市场发展的前提下，2018年的市场数据并没有出现大家所期待的增长，反而进口酒和国产酒都出现了一定程度的下滑。2018年国产葡萄酒规模以上企业产量下跌7.4%，消费量也有所下滑；进口酒整体进口量下跌8.95%。许多人看到“双降”、“暴跌”等夺眼球的词语，不免对行业发展产生怀疑，在国产葡萄酒产量和进口量都出现下跌时，我们看到国产葡萄酒的销售额和进口葡萄酒的进口额却“不降反升”。
“如何理解中国葡萄酒市场当下的局面？”主持人向宁抛出这个所有葡萄酒业人都关心的问题。
现任澳大利亚誉嘉葡萄酒公司亚洲总裁的Peter Dixon认为，要理解当下中国葡萄酒的市场不能只看2018年，而要看近几年的市场变化。过去中国葡萄酒OEM量非常大，这些酒价格便宜，利润空间确实很大，相对也受源头价格波动较大。去年澳大利亚和智利的原酒价格上涨，对低端酒的影响很大，品牌酒的波动就相对较小。“短时间看是下跌，但从长期来看品牌酒的发展会弥补低端酒退出带来的影响，整个葡萄酒市场在未来时间里面还是会反弹的。”
▲茅台葡萄酒董事长 司徒军
论坛上，正一堂战略咨询机构葡萄酒事业部总监刘珊珊女士讲述了一个有趣的现象，尽管行业整体数据“不漂亮”，但在消费端，消费者能接受的葡萄酒价位在提高，腰部价位从几十元上浮到百元价位，对葡萄酒有认知的消费群体也在不断扩大。“这说明消费并没有降级，而是在升级，只是实现过程并不是大家想象的阶梯式，而是缓慢上升。”
在茅台葡萄酒董事长司徒军看来，当下行业过于关注所谓的“双降”，而忽略了其中的市场规律。他认为，中国葡萄酒市场发展了这些年，来到了“量变引起质变”的阶段，市场在自我调整，淘汰一些低端、劣质的酒，向高品质、高品类发展。这是经济持续发展下，人民不断追求高品质美好生活的必然规律。
▲澳大利亚誉嘉葡萄酒公司亚洲总裁 Peter Dixon
诚然，从宏观层面来说，当下葡萄酒市场似乎正在孕育一场“蝶变”，这在家电、手机等行业都出现过，乱战之后会出现一批真正有实力、有品牌的企业，构建全新的行业秩序。
2 从茅台葡萄酒逆势增长看破局之道
很多人将2018年行业下滑的原因归咎于“大环境不景气”，但我们必须看到即使在“不景气”的2018年，也有部分业绩增长的企业，比如茅台葡萄酒。单看增幅，茅台葡萄酒从去年到今年第一季度一直保持着“一骑绝尘”的态势，成为行业现象。据司徒军据介绍，第一季度，茅台葡萄酒实现了销售收入67%的增长，利润114%的增长，第一季度已经完成了原定的半年目标。“我们今年定了一个小目标，希望今年茅台葡萄酒能够实现3个亿，和去年相比就是一个100%的增长。”
茅台葡萄酒的逆势增长从侧面证明，行业的机会仍然存在，并且机会很大。重要的是企业与进口酒商是否转变思维，跟上了时代的变化。而茅台葡萄酒的增长就是能反应当下市场特征的典型案例。
首先，出身好。茅台葡萄酒作为茅台集团千亿级的重要序列，熟悉的品牌能在无形中增加消费者对其信任度，降低沟通成本。正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，品牌就是一个产品的“出身”，大品牌、大企业的“孩子”很自然地能让消费者高看一眼。
某种程度上来说，茅台葡萄酒的崛起证明了未来中国葡萄酒市场是大企业、品牌化的主战场，小规模、依靠OEM赚差价的模式将受到很大冲击。
▲正一堂战略咨询有限公司董事长、首席顾问 杨光
其次，运气好。现在回头去看司徒军接手茅台葡萄酒之后的一系列行动，跑遍全球选择优质的原料基地，提出“提品质、调结构、强基础”的方针，强化产品品质，为品牌发展打牢根基。茅台葡萄酒优化品质的节奏恰好与中国消费升级步伐不谋而合，很难说到底是运气还是企业领导的前瞻性，总归茅台葡萄酒现象实实在在出现了。
在消费升级的趋势下，品质在消费选择中所占的比例会越来越重。品质和品牌将是未来中国葡萄酒市场的两道“保险杠”，品质有保障的品牌能简化消费者的购买过程，降低选择成本，有利于葡萄酒市场的扩容。因此，行业资源向大品牌、大企业集中倾斜也会成为一股趋势，小玩家也许会持续一段不好过的日子，然而当头部企业扩大了整个行业规模后，还是会迎来百花齐放的阶段。
▲画家 肖葡萄
3 品牌+文化，“公主”变“女王”
2017年国际葡萄酒及烈酒展览会（Vinexpo）曾预测，2020年中国葡萄酒市场将达到217亿美元，即约1500亿规模，人均消费量从不到1.4升增长到1.53升。经过2018年的调整，业界对中国葡萄酒市场未来的走向有了更多预测。
新食品杂志社长向宁谈到这个话题时说，回顾历史，20年前谁也不会预料到白酒能发展到今天的规模。20年前的白酒就像今天的葡萄酒，有对比的时候，对葡萄酒未来的市场可以更大胆地想象。
▲九石机构总裁、新食品杂志社社长、糖酒快讯CEO 向宁
长远看，葡萄酒市场扩容是不可避免的，这与国家经济实力提高和人民消费水平增长直接挂钩。如今放在企业面前的问题是，如何利用好“洗牌期”，建立自己的“江湖地位”。
杨光提出了具体的方法论，以高品质葡萄酒为切入点，和消费者重新建立对话，重归餐饮渠道，并且顺应消费升级的潮流，带动整个市场的价格升级，高端葡萄酒主流价位与白酒契合，简化购买过程，降低选择成本。
Peter Dixon直言要和茅台葡萄酒合作：“希望通过跟茅台葡萄酒的合作互相学习，分享彼此的优势，共同建立一个优秀品牌，为消费者带来更高性价比的产品。”
对司徒军来说，茅台葡萄酒未来最重要的工作依然是抓品质，高品质是一切的基础。品质之外，文化建设要跟上。一方面是茅台葡萄酒的文化，挖掘凤凰酒庄、茅台酒洞等内涵；另一方面是中国葡萄酒文化，抛开西方繁琐、不接地气的品鉴文化，构建符合中国广大消费者饮食习惯的葡萄酒文化，起到大企业的引领作用。
过去把茅台葡萄酒视作茅台集团的“公主”，养在深闺十余年后，茅台葡萄酒以惊人的速度成长，成为中国葡萄酒市场最受关注的企业和品牌之一。作为茅台集团的一份子，茅台葡萄酒有着自己的社会担当和行业责任。司徒军说过，希望茅台葡萄酒成为葡萄酒中的茅台。相信这份愿景里，不止是茅台的经济效益，还有行业责任。
过去一年里，茅台葡萄酒这位娇养的“公主”身披铠甲，征战江湖，按照这个成长轨迹，未来“公主”变身一呼百应的“女王”也是极有可能。相信到那时，中国葡萄酒市场会是另一番景象。