窦志萍，《旅游研究》杂志主编、云南省旅游学术委员会副主任，从事旅游研究三十余年。论坛中，窦老师从四“品“、三“问题”和四“态”等方面阐述了国内酒庄在开展旅游方面的问题，给出了诸多行之有效的建议。以下为发言整理内容：

　　葡萄酒旅游和酒庄旅游是两个概念，葡萄酒旅游是个大概念，而酒庄旅游则是一个具体的旅游产品。个人建议要从两个层次去解读，从大的层面、更广的领域上讲，葡萄酒旅游是一个旅游业态，但要具体到酒庄、庄园来讲则要具体到方方面面许多细节。两者之间不能混淆，因为产业的发展需要政策、政府的支持，一旦概念混淆了，在发展过程中会出现一些问题，往往得不到更为精准的政策支持。

　　我们今天主要讲酒庄。酒庄旅游是一个具体项目，酒庄旅游是三个产业融合在一起，比较其他旅游项目来说，酒庄旅游开展起来是有许多严苛条件，并不是那么容易的。葡萄酒酒庄旅游，首先要涉及农业，它包含了整条农业产业链；第二，它又是工业；最后，如果要开展旅游接待，那么还要有一条完整的服务产业链。一二三产产业链在酒庄旅游中是相互融合的。

　　酒庄要开展旅游，首先要找到三条产业链链条节点，在运行过程中相互补充，可以扩展盈利链条和扩展整个经济增长点。举了例子，我们在种植环节，以往只是单单种葡萄，所产生的经济效益仅限于葡萄产出，如果我们把旅游引入进来，那么将体验、观光、采摘等项目开展起来，我们的收益便能增加，不再局限于农产品的盈利。做酒庄旅游，首先要做的是产业链的融合，融合过程中，可以运用比较时髦的概念——全域旅游概念，全域旅游不是一种做法，而是一种理念。在我们做某一件事，只要能和旅游产生社会效益、经济效益的关联，就把这一个点加入到旅游中，而不是单把一个孤立的项目拿出来做旅游。

　　以上谈了两点，葡萄酒旅游和酒庄旅游是属于不同层次的，要注重产业链节点，每个产业所包含内容不同，但是在发展过程中要互为补充、互为利用，这样才能真正产生效益。酒庄旅游归属于庄园旅游的体系，庄园本身是基于庄园经济发展而来，所以具体来操作给大家一些建议，归纳为434的理念模式。

　　四“品”

　　无论我们是做种植、酿酒还是旅游，有4样东西是不能丢的，因为旅游，品德第一，因为葡萄酒产品要入消费者的口，品德要放在第一位。第二，作为葡萄酒旅游，特别是酒庄，是带有高大上的基因在其中，这点来讲，品味非常重要。目前国内许多酒庄都是西洋式的。第三，我们要讲品质，葡萄酒讲品质，旅游同样也要讲品质，而不是像普通农家乐一样的去做酒庄旅游。不是不建议，而是不允许。第四是讲品牌，如何把葡萄酒品牌转为旅游品牌，怎样销售葡萄酒产品的同时，将酒庄旅游销售出去。世界上许多国家都是通过葡萄酒把葡萄酒旅游做出去的，通过做旅游又升华了品牌价值。这个过程中一定要成为一个体系，酒庄是一个品牌，每个产品是一个品牌，然后我们每个旅游活动又是一个品牌。

　　既然要做酒庄旅游，它和大众旅游有很大区别，要解决好三个问题。第一，怎么让游客来。这一点要我们讲好故事，如果我们故事讲不好，别人为什么要来。许多酒庄光通过名字我们都能觉得其中有很多故事，其实旅游消费从某种意义上讲，是花钱买故事的。现代的游客的分级化、碎片化和个性化非常明显，我们酒庄旅游不是做大群体的，一定是要分级、分类来做。

　　第二，怎么让游客留下。游客多留一天，消费就会增加一份，我们才能有盈利。我们要从旅游产生效益，如果游客来了就走掉了，我们怎样来盈利，所以我们要把游客留下来。留下来其实非常简单，其实就是六个要素，吃(旅游餐饮)、住(宾馆住宿)、行(交通)、游(景观旅游)、购(旅游商品)、娱(娱乐休闲)。举了例子，游客到底吃什么，在刚才看到的一个小册子里有这样一道菜，凉拌葡萄叶，这就让人很好奇，因为许多游客往往很少接触这样的菜式，那么我们就要告诉消费者，我们的葡萄叶是如何如何的好，葡萄是如何如何的好，葡萄酒是如何如何的好，通过一道菜，让消费者买走一箱葡萄酒，那这就是一个成功的酒庄旅游体系。住的问题，不同人对于住要求不同，有的喜欢讲究情怀，有的喜欢讲究标准化的，有的喜欢讲个性的。庄主有些时候会在住上面陷入一个误区，住的方面往往根据庄主的喜好来修建，这点是不对的，要根据消费者的喜好来去做分类。

　　第三，怎么让游客再来。酒庄不像是景点，不能做一锤子买卖，酒庄旅游一定要锁定我们酒庄的忠实客户。一定要让消费者再来，这就需要和葡萄酒产品联合起来。举个例子，有些酒庄已经在利用了，比如购买多少酒，再来的时候获得多少积分、享受怎样的优惠和额外的福利折扣。

　　四“态”

　　最后是怎么做，针对一个葡萄酒庄怎么做旅游要归纳为4点。

　　生态，酒庄旅游本身载体就是庄园，如果生态不好，且不说消费者能否留下来，估计产品对外销售都存在困难。生态第一。

　　做旅游要做形态。人都是喜欢好看的，有个性的事物。葡萄园好不好看，建筑好不好看，如果你不能吸引游客的眼球，那么你就抓不住游客的腿，也抓不住游客的胃，所以在农业、工业布局初期，我们是否就能把未来开展旅游的点加入进去，考虑进去。有许多酒庄往往最初只考虑了农业布局，最后要搞旅游时发现很难开展。

　　酒庄旅游讲究业态，葡萄酒旅游已经是三大产业了，三产业也能分成许多新兴业态，比如说婚礼，现在比较时兴的研学，老顾客的金婚、搞一些旅拍。现在消费者的需求是多元化的，我们一定要在研究葡萄酒口感的同时，研究旅游行为，把葡萄酒和旅游的消费行为联合在一起。

　　最后要讲文态。现在国家已经把文化部和旅游局合在一起了，我们酒庄旅游不搞文化是肯定不行的，我们要思考的是如何去讲文化内容。例如波尔多的许多名庄，我们去旅游，往往是被酒庄的故事、家族历史所吸引去的，给人感觉非常厚重。就拿《中国精品酒庄游》的封面来说，北纬34-44°这一个区间线，我们就有很多故事可以去挖掘。讲故事我们首先要讲资源故事（背景故事、庄园故事、庄园主人的故事），故事说多了，慢慢也就变成事实了。一定要有庄园、葡萄酒的衍生产品，葡萄酒同样可以做文创产品，葡萄酒的文创往往更加活泼，例如一些亲子游。一旦有了文化，把故事讲了，而且要让人来到酒庄里发生点故事，以游客视角的故事往往更容易引发心理认同感。

　　四“品”、三“问题“、四“态”。如果把每一条归纳，落实在每一个酒庄，那么葡萄酒庄旅游前景会非常好，现在80、90后是现代旅游的主力军，我统计过，庄园旅游的主力52%是80后，他们更喜欢有中国特色，又有现代文化融汇在里面的旅游项目。我们的酒庄旅游是有很大的潜在群体，明天是非常光明的。

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