关于中国的葡萄酒市场和消费者,市面上流传着许多谜之说法,比如中国人喜欢甜不喜欢酸,只喝红葡萄酒,等等,哪些是真相,哪些是幻影?2018年11月14日,在Prowine china上海新国际博览中心,李德美策划和组织一场重量级产业论坛,邀请了在酒商、电子商务、高端餐饮、市场研究等方面的权威人士,从不同角度分享了“中国消费者研究——如何吸引中国消费者”。
李德美:北京农学院副教授
主题:葡萄酒中国消费者消费行为研究初步分析
通过线上线下的调查和测试,李德美做了一系列影响消费因素的研究,目的是通过研究认知和口味,实现消费倾向的研究。
影响购买的因素——
对于品牌认知的反馈调查发现,本地品牌的认知度更高,国际品牌中,大品牌占据主导。
消费者的忠诚度高,比如“新天”是很久以前的葡萄酒品牌,现在还会被提到。
对于葡萄酒品质的认知,消费者表示看重品质,但不知如何判断。他们通常描述葡萄酒的词汇仅有:纯正、果香浓郁、不涩。至于葡萄酒专家描述的果香、单宁、酒体、平衡等等,他们没有反应。
从市场调查看,红葡萄酒绝对占据主导,白葡萄酒和桃红酒市场需要开发,才能转化成市场消费。
消费者口味调查——
这个调查排除了所有葡萄酒从业者,“在座各位都不是调查对象”,李德美说。
从香气上:柠檬、蓝莓、麝香、玫瑰、槐花等果香、花香,是很多人喜欢的;青椒、皮革是多数人不喜欢的;青草、汽油、泥土人们不喜欢或没反应。
从甜和酸上:通过对一款河北怀来霞多丽白葡萄酒糖和酸含量的调整测试,发现消费者明显喜欢甜的,不喜欢酸度高的。对于红葡萄酒糖、酸和单宁单宁含量的调整测试,发现消费者喜欢甜的,但酸度没规律,不喜欢单宁强的。
用杏子、柠檬、青苹果,代表不同酸度,发现消费者喜欢甜,对酸一般,不喜欢苦和涩。
对于川、鲁、粤、淮扬菜不同菜系的爱好者调查发现,口味差异较大,喜欢川菜的对青草、烟熏气息表现出喜好,喜欢鲁菜对消费者对于单宁耐受度高,喜欢淮扬菜、粤菜的对于苦和涩敏感。
这些研究对于指导开发和酿造葡萄酒很有意义。
Justin Cohen 南澳大学资深市场科学专家
主题:在中国,葡萄酒品牌如何触及目标消费者
在上海外滩,相隔几百米,一面是富丽堂皇的商场,一面是退休老人在打牌、嗑瓜子,作为葡萄酒品牌,能够触及的是退休老人,还是奢侈品购物者?如何把中国白酒、中国啤酒,张裕葡萄酒的消费者转化?怎么让入门消费者升级?
通过调查,Justin解答了几个流行谬误:
一、女性比男性消费更多进口葡萄酒?
事实是在所有酒的门类,男人消费都更多,但在进口酒门类,女性和男性最为接近;
二、年轻消费者更热衷于进口酒?
事实是,在所有酒的消费门类,35岁以上至56岁都是消费主力,这源于他们更有消费实力和需求。年轻人代表明天。
三、进口葡萄酒的消费者更有受过教育的口味,更多在全世界旅行,更有文化?
事实是进口酒的消费者在别的种类酒上面消费也多,喝酒的人什么都喝。
Justin对于新晋葡萄酒品牌的建议:
一、为葡萄酒设想适合的场合,可以是给父母的礼物、放松、假日、维持关系等等,找到与市场的联结;
二、中国是销售通道最丰富的国家,要让产品容易被发现,善于运用社交媒体、新媒体;
三、重视非经常购买者,转化为经常购买者。
王胜寒:醉鹅娘电子商务有限公司创始人
主题:年轻人喜欢的葡萄酒内容和产品
“走进Prowine,这么多大厅,这么多葡萄酒,你想象自己是个葡萄酒小白,如同把中国人空降到阿拉伯地区,都蒙面,认不出谁是谁……葡萄酒是对消费者最不友好的一个品类。不要嘲笑消费者看分数,那可能是他唯一的救命稻草。”王胜寒说,“我们要有出圈思维,把自己还原成小白,看自己的产品。”
她说关键是四个字:“降低门槛”,但这四个字内涵丰富。
醉鹅娘的受众基本是25-35岁的年轻人,一线城市为主,工作一两年的白领,有点小钱,希望通过葡萄酒增加社交价值。
奔富为什么成功?王胜寒说做抖音以后,才意识到奔富有这么大影响力,后台一半的人都在问奔富。名字取得好之外,从品牌建设角度,奔富有四个关键词:
一贯性——黑心酒商把便宜酒贴牌卖很贵,奔富很稳定,消费者最怕没有安全感,葡萄酒就是不给安全感的产品。
可读性——数字从低到高,就是价位从低到高,和波尔多列级庄一样,干干净净、清清爽爽。
场景性和价值感——带一瓶407去酒局,说明酒局就是这个规格,又不用说破,奔富满足了这个需求,价值感非常明确。
把葡萄酒的认知门槛降下来,首先知道咖啡,才能知道产区和单品咖啡。为消费者提供上下文,讲课的时候,将葡萄酒产区比作北京地产,是国贸CBD核心产区,还是通州卫星产区?找到和消费者生活和行业的相关性,拉近距离,直观理解,用他行业的复杂性对比你行业的复杂性。
从短视频到抖音,碎片化更降低了门槛。比如短视频讲怎么挑选酒杯,抖音就是喝香槟不一定用香槟杯,只有一个知识点,易记。
推出产品要持续保持沟通。醉鹅娘每月订购,选的都是有故事和卖点的酒,但单独卖卖不动,放到每月订购就畅销,消费者感觉是鹅娘挑选的,有一种被照顾的心理。
推出小瓶酒“少女之舞”之前,遇到很多人问一瓶酒 “喝不完怎么办”,在国外这不太是个问题,中国独自喝酒的多,而且是睡前喝。小瓶酒怎么定价?做什么品质?超市有,便宜、质差。一杯星巴克或一杯麦咖啡,消费者拿在手里感觉是不一样的。醉鹅娘决定消费升级,199一套,50元一瓶。
红白鸟系列,价位分别是28、68、199,卖得最好是中间红标,让看颜色找到消费价位归属感,“我已经是喝红鸟,不是喝白鸟的人了”的心理。
以大众讨喜度、价格优势、专家认可度作10分制评分。为什么讨喜重要?一桌10个人多数觉得不错;为什么价格优势重要?同价位是不是容易找到替代品,一瓶香槟如果200元,怎样都赢了。
10分制考虑消费者习惯和接受度,比如豆瓣电影、给美女打分,都是10分制。
总之就是,“两个陌生人在屋子里,怎么破冰,怎么说出让对方微笑的话?”
吕杨:中国唯一侍酒师大师、香格里拉集团葡萄酒总监、归普葡萄酒教育创始人
主题:高端餐饮渠道对品牌在消费者中的作用
香格里拉集团一年销售6000-7000万元葡萄酒,其他酒店集团可以推算。虽然高端餐饮体量不那么大,但对于葡萄酒形象是有帮助,出现在五星级酒店或外滩高级餐厅,甚至作杯卖酒,是好的形象。对于酒商来说,对私人或企业客户也是有说服力的。最后,餐酒搭配虽然不是最重要的,专业侍酒师和厨师出现,也是加分的。
一、葡萄酒在高端餐饮消费场所的特点
第一,品牌效应是不会变的,拉菲、奔富,虽然不是侍酒师最中意的,却是接地气、看得懂的。
第二,高端餐饮人士喜欢尝试,侍酒师说得好、卖得好就愿意尝试。比起传统市场如新加坡、日本、香港,新市场对新事物的接受能力强。“我在上海能卖掉想卖掉的任何一瓶酒,在香港就不敢这么说了。”吕杨说。他在上海半岛酒店做第一本酒单时,还有人说勃艮第太小众,到2010年勃艮第就火起来了。证明市场的接受度。这对于高端餐饮是很好的商机。可以在酒单做不一样的东西。
第三,消费者是有忠诚度的,不同意说中国消费者没有忠诚度,没有是因为酒店、餐厅做得不好,比如酒太贵、酒单不丰富、服务不好。
二、葡萄酒市场10年变化
分为四个阶段,每个阶段两个关键词,代表市场和行业:
2008年前——起步、积累
小资人群开始喝咖啡、喝葡萄酒,葡萄酒知识文化和消费理念的积累阶段,很多品牌彼时开始有名,品牌建设不是短期的。
2008-2012 ——洒脱、牛市
市场繁荣增长 ,2008北京奥运会,2009经济大好,2010上海世博会,市场消费力强,愿意接受新事物,勃艮第兴起。整个行业信心满满,大家奖金都多。
2012-2016 ——调整,生存
市场开始反思,是不是买酒太贵、太多,行业需要生存,活下去最重要,消费量和消费价值都走低,有些酒商那时消失了。
2016后 ——理性、复苏
市场回归理性,注重性价比、多样性,是好事情。行业复苏期,喝得更多,价格更低,达到良性增长。
三、消费趋势展望
第一,消费者对价格敏感,需要新策略,用降价、优惠条件,吸引顾客到餐厅来;
第二,中端酒需求旺盛,年轻人,没有能力买非常贵的,但喜欢享受,愿意接触新事物,侍酒师可以把市场不多见的酒介绍给他们;
第三,对服务和菜品要求越来越高,客人是来吃饭的,菜品不好、服务不好,酒单再好也没用;
第四,小众酒是卖点,但永远不是主流,可以加分;
第五,自带酒是趋势,餐饮人的痛,但得面对。
Alberto Fernandez :桃乐丝亚太、中东和非洲地区总经理
主题:读懂葡萄酒消费者是业务成功的必由之路
桃乐丝进入中国21年,从1997开始,那时只有少数酒店、餐厅可以销售葡萄酒,从非常传统的方式做起,Alberto主要分享了中国葡萄酒市场的特点,以及外来者认知的谬误。
外国人容易以为中国是一个市场,实际上如果把中国地图和欧洲地图叠加在一起,体量是差不多的。所以中国相当于一个欧洲,每个地区都不同。
在欧洲,没有一个公司可以在整个欧洲有分公司,在中国,也不可能。
在其他国家,通常一个人既是购买者也是消费者,但在中国不一定,如果是作为礼物。
在中国,酒精饮料被认为是有助于健康的,这太棒了。在欧洲,很难想象在药店卖酒,有人认为酒是毒药。
中国消费者是非常认真的饮酒者,为葡萄酒疯狂,学习得很快。
常常听到酒庄的人宣称:“我的酒绝配中国菜!” 但你怎么定义中国菜?事实上中国消费者是不那么在意酒和菜是不是搭配的。