迎合消费者,中国葡萄酒打造畅销款需具备这四大要素
发布日期:
2016-01-27 09:11:42
来 源:
葡萄酒经销商内参
作者:
正一堂战略咨询葡萄酒事业部 战婧 陈昊鸽
  了解消费者需求,做好本土化营销,发挥中国葡萄酒所拥有的自身优势,是国产葡萄酒下一步发展的关键。本文是我们从行业趋势、市场潜力及塑造中国化葡萄酒三个方面提出分析和设想,以供参考。

迎合消费者,中国葡萄酒打造畅销款需具备这四大要素

  一、国内葡萄酒市场发展的现状

  三公消费限制,中高端葡萄酒销量下滑。

  葡萄酒在过去二十年间发展迅速,然而从2012年限制三公消费以来,市场销量大幅下滑,在这种压力下,已有企业将重心从团购客户慢慢向大众消费者转移。

  进口酒冲击,国产酒市场份额逐步缩水。

  从产量上看,2015年上半年,葡萄酒进口量同比增长40%以上,进口额增速也在30%以上。与此相比,国产葡萄酒在产量上连续两年下滑,今年上半年同比下降3.5%。

  从市场份额看,2005年,进口葡萄酒市场份额仅占全国市场的9%,但在短短十年间,进口酒市场份额已上升至28%。关税降低,进口酒品质的优势,品牌背后的故事支撑,新颖的市场推广方式,以及消费者的成长等等,都令进口酒迅速成为青睐之选。

迎合消费者,中国葡萄酒打造畅销款需具备这四大要素

  二、市场消费潜力巨大,国产葡萄酒或将迎来第二个春天
   
  进口酒对国产酒市场份额的侵蚀,也恰恰说明中国葡萄酒消费市场潜力巨大,各国酒庄看好中国市场,提前布局,等待市场崛起。

  从人均消费量来看,2012年,我国人均葡萄酒消费量为1.31升,与2002年的0.25升相比翻了5倍。尽管与许多国家相比,我国人均葡萄酒消费量依然很低,但由于人口基数大,我国葡萄酒消费总量连年增长,已跃居世界前三。

  从饮用方式来看,葡萄酒健康化与时尚、新潮,受到许多年轻消费者的青睐。许多80、90后群体将葡萄酒视为白酒的替代品其前景不可小觑。

  从政策方面来看,国家在葡萄酒的生产标准上做进一步的规范,帮助国产酒提升品质形象。宁夏省政府已成为行业的先锋,近几年大力推动葡萄酒产业,成立产区行业协会,并进行酒庄分级。以山东、河北、吉林、宁夏、新疆为首的几大葡萄酒产区集群已初步形成,产业规模一再扩大,众多投资者看好葡萄酒的行业前景,纷纷收购或建立自有酒庄等,一时间中国葡萄酒产业风起云涌。

  然而,我们必须清醒的看到,国内众多的葡萄酒品牌良莠不齐,其短板主要体现在营销和渠道的缺失。随着竞争的加剧,“做适合中国人的葡萄酒”这一课题,必将决定“谁家的葡萄酒”将被率先喝光,并最终在现行的葡萄酒市场中脱颖而出。

  三、什么是适合中国人的葡萄酒?

  从购买葡萄酒的目的划分,我们将大众消费者大致分为以下几类:

  健康型:这类消费者以健康为目的饮用葡萄酒,其平均年龄较高,偏重酒标易懂的国产酒,选择价位在百元以内。

  时尚型:多以年轻人为主,将葡萄酒视为白酒的替代品。朋友聚会,私密分享,独自饮用,均可在这类人群中见到葡萄酒的身影。

  爱好型:这类人群近几年在葡萄酒消费圈兴起并壮大。通常对葡萄酒有一定了解,知道自己的喜好,并对周围人群购买葡萄酒有一定的影响力。

  跟随性:受专业爱好型消费意见领袖的影响,在饮用场所和购买等方面属于跟随状态。

  值得一提的是,虽然国内消费者经受了多年的葡萄酒的熏陶培育,专业爱好型的消费群体仍是少数,多数人认为好的葡萄酒就是喝着有面儿、喝着舒服的产品。

  作为针对大众消费者的国产酒,急需找准自身定位,针对几大类型的消费者,推出相应产品。那么企业应该怎么做呢? 

  1、口感舒适化

  适合中国人的葡萄酒当然要顺应中国饮用文化、饮用礼节。我们可能都有这种经历,在商务过程中,基于葡萄酒的调性我们往往第一次见面、第一次喝酒是温文尔雅的、浅酌慢饮的,第二次往后可能就是豪爽多了。就如同洋酒到了中国往往被兑了绿茶等大口喝掉一样,这就是中国的文化,这个文化的核心就是“酒”就是感情的媒介,“酒桌上”可以通过“酒”可以谈任何事情,当然也可能谈成一些事情。

  这就要求我们要做到产品的口感舒适化,大多数消费者为健康型饮用及聚饮型,酒的口感应以果味浓郁、顺滑为主。无论平日小酌还是聚会干杯,充满果味的顺滑口感都容易令大众接受,增加消费者反复购买次数,未来必将会有更好的口感、更合适的度数的葡萄酒的出现。

  2、包装中国化

  相比于进口葡萄酒,国产酒的优势就在于拥有本土文化。但许多企业往往舍本逐末,模仿国外设计,效果并不理想。葡萄酒是包含天、地、人结合的农产品,更应该从包装上反映出其所在风土的特色。

  此外,企业还应根据年龄划分,推出个性化酒标,吸引年轻消费群。然而,大多数国产酒品牌仍停留在“高端、身份”等阶段,低价酒又无法满足消费者对品质的诉求,令其产品定位非常尴尬。国产酒需要从春秋大梦中苏醒,了解市场需求,对产品的品质和包装做出相应调整,做到“说中国话,讲自己的故事”。

  3、价格合理化

  对大众型酒款,保持价位在大众可接受的百元以内,并提升酒的品质和外观设计。对精品型酒款,应作为对大众型酒款的补充,定价宜保持在200元上下。

  4、营销新颖化

  随着酒业“黄金十年”的过去,过去的成功经验被屡试不灵了,品牌在扎扎实实做好传统渠道的经营外,更需要在体验营销、圈层营销方面多下功夫,比如由酒庄人员与消费者面对面沟通,了解消费者的真实想法;进行媒体品鉴,让行业意见领袖帮助酒庄做推广;结合线上推广,入驻京东、淘宝等电商,建立企业形象网店,让更多消费者直接了解品牌故事;与其它行业合作,通过互惠互利的活动,让更多的消费者了解国产酒品牌。

  当然,“看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛”,成功需要正确的方法,耐心的坚持,必有厚报。

 

责任编辑:
申延玲
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