元旦刚过，国家体育总局自行车击剑运动管理中心对外证实，北京佰香醇酒业有限公司已经签约成为中国国家击剑队唯一酒类赞助商;而佰香醇酒业代理运营的法国“别致”系列葡萄酒则成为国家击剑队指定葡萄酒。

    “别致”系列葡萄酒由拥有290年悠久历史的法国宾德杰思公司生产，而这是波尔多现存最古老的葡萄酒企业。“传统”的价值在全球葡萄酒业界广泛受到推崇，但“别致”的“一剑西来”却昭示着变革：以法国葡萄酒为代表的进口葡萄酒大举进入中国市场已有11年之久，这却是第一次有进口酒品牌“染指”中国国家级竞技队的赞助权。

    在经历了三个奥运周期的涓滴渗入之后，由最具历史积淀的“别致”来试水奥运年营销。这或许昭示着法国葡萄酒决心完成从“小众市场”向“大众市场”的关键蜕变。

    酒与剑与法兰西，绝非巧合

    “别致”葡萄酒签约中国国家击剑队，这两者的结合无论如何都不会只是一桩巧合。事实上，掩盖在严谨的官方声明背后的这起商业合作，对双方而言都已经精妙到了“刻薄”的境界。

    葡萄酒在法国社会生活中的地位早已是众所周知，而法国同时也是现代击剑运动的主要发源地和传统霸主。近百年来，法国人在奥运会上先后挑落115枚击剑奖牌。凭借这些历历可数的成就，再加自大仲马以来历代文豪的生花妙笔，“仗剑行酒”浓缩了法国骑士文化的精华，已经成为“法国形象”中不可分割的一部分。

    浸淫法国葡萄酒产业多年的佰香醇酒业董事长戎日宽对此有着深刻的理解。在他看来，葡萄酒与击剑运动有着相同的精神内核：优雅、正义且具有勇气，自信、自控也能保持自我。“选择一个体育项目作为葡萄酒营销的载体，”戎日宽说，“我们首先想到的是击剑运动。”

    佰香醇和“别致”选择的赞助对象和时机也都十分讨巧。近年来，几乎与进口葡萄酒市场的发展成熟相同步，中国击剑运动的竞技水平也取得了突飞猛进的提升，快速上升成为世界剑坛的一支劲旅，在近几届奥运会和世锦赛上接连披金挂银。受此影响，击剑运动正在快速提升它在中国公众中的知名度和吸引力，从而向葡萄酒厂商展现出独特而强大的商业价值潜力。

    自主消费催熟“价值观营销”

    “别致”赞助中国击剑队的大气手笔，迅速在进口葡萄酒业界引发了一轮关于“体育营销”的热议，但戎日宽认为这个话题概括得并不准确：“体育只是一个平台，我们做的实际上是价值观营销。”

    在过去的2015年里，在与此前整个“黄金十年”完全不同的市场动力牵引之下，中国进口葡萄酒市场呈现出强劲的复苏势头。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会提供的数据显示，仅2015年前10个月里，中国市场的葡萄酒进口量和进口金额已经分别比2014年全年增长了45%和32%。

    这一新的增长动力无疑来自于快速兴起的个人消费群体。分析家们公认，这些年轻的个人消费者特别强调“自主消费”，而这有助于市场的进一步多元化发展。

    “更多的普通消费者现在倾向于根据自己的消费情境和生活方式，自主选择产品。”戎日宽认为，当前进口葡萄酒市场的竞争焦点，已经从品牌或产品的直接对抗，转向了争夺消费者的生活方式，以及这种生活方式所折射出的价值观。“现在只有消费者才能决定，这款产品是不是符合我对生活的设计，而我们能做的是尽可能贴近他们的想法。”

    “价值观营销首先要营造一个可以深入沟通的环境。”戎日宽解释说，“你向往正义与勇气，追求自信和自我，那我们来谈谈吧——不是从‘别致’开始，而是从击剑开始。”

    力助终端提升效能：别致亮剑2016

    获得中国击剑队的赞助权，只是“别致”和佰香醇酒业在2016年里开展“价值观营销”的第一步，而且恐怕是最容易的一步;而是否能取得决定性的进展，仍然取决于终端酒商与顾客之间的沟通效能。

    事实上，快速兴起的“自主消费”热潮，日趋自信的新兴消费者，正在让相当一部分需要直接与之打交道的终端酒商感到无所适从。市场销量的增长大部分贡献在低端产品领域里，葡萄酒进口均价持续走低，似乎只有价格才是整个市场供需双方共同关注的唯一话题。而佰香醇认为，这并不是一个成熟市场的完整面貌。

     据佰香醇酒业总经理丁有振介绍，“别致”系列主要包括“别致·行者”和“别致1725”两个品牌，而其中“别致·行者”是宾德杰思公司畅销全球138个国家与地区的高端旗舰品牌，在中国市场的终端定价将保持在300元以上。

    “这是一个理性的定价。”丁有振说，佰香醇不会参与盲目的价格战。“(低价倾销)这不适合‘别致’的身份，不尊重我们消费者的价值观，也不符合佰香醇与经销商共进退的经营理念。”

    佰香醇要实施的是一个针锋相对的，以“价值观营销”为依托的计划。在2016年里，以签约中国击剑队为契机，佰香醇将推出一系列旨在协助终端经销商强化价值沟通能力，提升营销效能的市场举措。

    尽管自去年6月正式登陆中国以来，“别致”已经在各个主要市场区域初步建立了经销商体系，但佰香醇仍然将高调参展2016年3月的春糖会。据丁有振披露，届时将邀请中国国家击剑队的主要功勋教练员和运动员前往成都助阵，为“别致”开启以击剑运动为主题的系列营销活动。

    站长统计“我们希望能尽可能地协助和鼓励经销商，增强他们与消费者面对面沟通的能力。”丁有振说，在2016年里，佰香醇和“别致”葡萄酒会主动联合各地经销商，开展一系列真正面对普通消费者的葡萄酒品鉴和击剑运动体验推广活动，并且会邀请一批对击剑运动感兴趣的消费者，亲临8月的里约，与佰香醇和“别致”一道，共同为中国国家击剑队加油助威。

    除此之外，佰香醇还将为各个销售区域的经销商提供葡萄酒大师班巡回培训，帮助经销商和终端从业者提升对葡萄酒文化和葡萄酒生活的理解认识。“我们要把‘别致’的价值推送到销售终端。”戎日宽说，“我们期待着它与消费者内心所秉持的价值观产生完美和谐的共鸣。”