中国葡萄酒消费市场的三个基本特点

　　1、越来越多的产品涌向市场，非主导产品有上升趋势

　　来自从不同国家、不同产地的国外葡萄酒纷纷来到中国，希望从中国巨大的葡萄酒市场分得一羹，再加上中国葡萄酒企业陆续进入达产期和盛产期，会有更多的产品投放市场，这就使越来越多的葡萄酒产品涌向市场，各种类型和风格的葡萄酒也会越来越多，而且得到部分消费者的青睐，比如起泡酒、果香型低酒度的干白、苏玳类型的甜型葡萄酒等非主导产品。

　　2、成熟消费者越来越挑剔，性价比和便利性成为决定消费者购买的主要因素

　　中国葡萄酒消费者在最近五年内，其鉴赏水平有了很大的提高。一方面是对各地优质葡萄酒接触多了，鉴别能力提高了，另一方面是各类葡萄酒教育的普及，让更多的爱好者学习到系统的葡萄酒知识。这些变化会让初学者开始学会挑选葡萄酒，而成熟的消费者对葡萄酒的性价比和便利性越来越挑剔。

　　3、葡萄酒的市场规范尚未成熟

　　进口葡萄酒入关时价格虚报、渠道商利润空间太大、产品价格与产品品质不符、假冒伪劣产品屡禁不绝等等现象表明，葡萄酒的市场规范还很不成熟，带来的后果是打击消费者对葡萄酒的信心，影响葡萄酒市场的健康发展。而政府管理部门市场监管力度也不够，一是一些县级质量监督部门的专业知识不足，造成执法过程中的错判；二是市场管理部门监管力度不够、执法不严，或者行政不作为，使得某些违法行为得不到及时查处。

　　进口葡萄酒的三大优势三大劣势

　　优势一：产品的风味特征及质量稳定性好。法国、意大利等欧洲传统葡萄酒生产国以及智利、澳大利亚等新世界国家，其产品质量比较稳定，品质的统一性好，产品风格特征明显，容易被消费者体会，这是进口葡萄酒最大的优势。作为我个人来讲，非常欣赏葡萄酒生产者及国家管理机构在质量管理方面的严谨态度及科学精神，同时，也非常喜欢那些风格不同的葡萄酒产品，正是这些优异的产品给我们的葡萄酒爱好者树立起无数个不可取代的标杆。
 
　　优势二：产品的文化内涵丰富，有吸引力。欧洲及其它世界著名的葡萄酒生产国，都有着独特的农业文明和丰厚的历史文化，葡萄酒恰恰是集各种文化于一身的一个特殊产品。葡萄酒文化深深地融入到历史、宗教以及各类艺术表现形式之中，对全世界的葡萄酒爱好者，特别是处于东方文化中心的中国人来说，更是具有不可抵挡的诱惑力。

　　优势三：性价比高，亲和力好。出过国的人都知道，在很多国家的超市里，一瓶葡萄酒的价格和中国超市里一瓶葡萄酒的价格相当。而且，口感不差，家中饮用很舒服。对中国的葡萄酒生产者来说，要酿造这个价位的葡萄酒可以说是件非常困难的事情。 2013年6月中国商务部启动了对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴立案审查程序，主要就是针对欧盟低价产品的冲击，后来双方和解。我的理解就是认可了欧盟产品。因为性价比是体现产品生命力的首要指标。大多数的进口葡萄酒在推广过程中，表现出极大的亲和力。这是一种软实力。无论是葡萄酒在商店的陈列、还是各类展览会上；无论是各类协会的推广，还是个别酒庄的品鉴活动，到处都能感受到人文关怀，比如热情、友善，对每个到访者的尊重等等。亲和力就是软实力，非一日之功。

　　劣势一：产区和品牌的认知度低。由于语言和文化的差异，进口葡萄酒在国家、产地以及品种、品牌名称等方面，让中国的消费者望而却步。特别是50岁以上的中年人，外语水平低，对于这些五花八门的进口酒简直就是不知所措。即便你有一个好的中文名字，但是由于文化背景不同，他们也很难做到与品牌文化的关联，从而很难记忆。波尔多产品、拉菲酒庄只是一个个例。现实问题是很多进口商同时经营几个国家、几个酒庄的产品，很难突出某一个品牌。同时，也不愿意去做BRANDING，这是造成进口品牌认知度低的重要原因。
 
　　劣势二：产品经营的专业度较高。进口酒的另外一个劣势就是产品经营的专业度较高。至少你要懂得这个国家的语言，对于你所经营的产品所在产区、管理制度、产品风格等方面也要做到耳熟能详。另外，经营场所的布局、销售团队的管理等方面，也有一定的难度。所以，进口葡萄酒的经营还是具有较高的门槛。

　　劣势三：对市场的整体控制力不足。目前，中国政府管理部门对市场的监管力度不够，造成了进口酒鱼龙混杂的局面。一是仿冒进口产品的现象非常普遍，有的是直接在国内造假，有的是进口一个货柜，销售几个货柜；二是产品的价格涨落太快，主要是一些利用国外关系或者移民政策进来的产品，不断降级甚至甩货，给消费者带来极大的困惑；三是个别国外酒庄为了迎合中国的需要以次充好，你预订的某一款产品，可能到手之后变成了另外一款低质产品。对这种乱象的治理，外国政府和协会是无能为力的。

　　国产葡萄酒的三大优势三大劣势

　　优势一：口感及品牌亲和力好。大家常说“中国口味”，我的理解就是中国消费者已经习惯了的口味，而这个口味是中国的葡萄酒生产者所提供的，因为这是他们身边的葡萄园里酿造出来的葡萄酒。其实，说白了，还是中国的酒庄更了解中国的消费者，这是一个最根本的原因。至于品牌的亲和力，就更容易理解了。大家很容易记住长城、张裕，甚至龙徽、天塞等中国品牌，也很容易获得相关企业的信息，增强对品牌和企业的忠诚度。这是地产葡萄酒的最大优势，也是法国、美国等国产品在自己的国家同样拥有的优势。

　　优势二：购买便捷。购买便捷是指随时随地可以消费到你想要的产品。超市、便利店、品牌专营店等国产葡萄酒的销售场所就在人们的身边，成千上万。这是国产葡萄酒的另外一大优势。

　　优势三：产品品质大幅提高。随着中国本土葡萄园的大量兴建，中国的酒庄也有了自己的优质葡萄原料。加上最近20多年中国在酿酒设备及酿酒工艺上的提高，中国熟练酿酒师队伍的扩大，中国葡萄酒的产品品质有了一个质的飞跃，已经有相当数量的酒庄可以酿造出国际水平的葡萄酒产品，中国葡萄酒近几年在DECANTOR及布鲁塞尔等国际葡萄酒大赛中陆续获得众多奖项，就是一个很好佐证。目前，这些酒庄的比例已经达到30%。

　　劣势一：产品的风格及品质有待提高。整体来看，中国葡萄酒的质量及产品的稳定性还不高，与国外优质葡萄酒产区相比仍然有很大的差距。与此同时，产品的风格及产区个性特色还没有完全表现出来，这些不足影响和制约着中国葡萄酒的市场扩大。

　　劣势二：全行业市场化程度较低。中国葡萄酒行业虽然在葡萄基地建设、酿酒设备及工艺等方面有了很大的发展，甚至在很多硬件设施上超过了法国、意大利等传统的葡萄酒生产国，但是，酒类企业的市场化程度仍然很低，比如注重酒庄建设、葡萄园开辟等前期投资，不熟悉品牌运作及产品销售；还有对葡萄酒文化及消费者的理解也停留在一个初级水平；再有就是对销售模式及渠道建设了解甚少，总之，中国葡萄酒的市场化之路还很长。

　　劣势三：缺乏文化影响力。中国葡萄酒的历史记载虽然很长，有2000多年的历史，但是真正能够感动和影响消费者的文化元素不多，真正愿意在葡萄酒文化方面进行探索和实践的企业也不多；认真研究和学习欧洲传统葡萄酒文化的学者也没有几个；商业化、功利主义在阻碍中国葡萄酒文化的发展，是中国葡萄酒文化影响力的大敌。

　　对2015年市场形势的判断及未来市场的预测

　　一）对2015年市场形势的判断

　　1、从2015年全球葡萄酒的生产和世界贸易情况来看，世界葡萄酒产业正在经历低谷期，2%和2.5%的增长难以提升产业信心，需要我们做好充分的准备；

　　2、中国的葡萄酒市场将会持续走低，进入下半年，进口葡萄酒虽然增势减弱，市场比重却有所增加，进口酒已经牢牢占据中国葡萄酒市场的半壁江山，1-8月的进口量占到中国本土葡萄酒产量的54%；国产葡萄酒虽然降幅减少，有人说市场呈现出“弱复苏”的迹象，但是从葡萄酒企业反馈的信息看，很多企业恐怕难以完成今年的生产计划。

　　二）对未来葡萄酒市场的预测有以下几点：

　　1、葡萄酒消费市场将会进一步扩大。中国虽然是一个白酒文化主导的国家，但是葡萄酒已经成为人们生活中一大重要的酒类消费品，特别是随着中国葡萄酒产业的扩大和进口葡萄酒的普及，中国的葡萄酒消费市场将会从白酒、黄酒市场中抢占更大的市场份额。

　　2、中外葡萄酒的差距会逐步缩小。世界文化的快速融合与全球经济一体化进程，再加上中国葡萄酒行业的学习能力增强，中外葡萄酒的差距将会快速缩小，产品品质与产品风格将会进一步接近，文化推广及产品销售等方面会有更多的融合。体现在销售渠道上，我们将会看到更多企业经销进口葡萄酒的同时，也在积极地推广中国的地产葡萄酒”，你中有我，我中有你的局面很快就会出现。

　　3、个性化、社交媒体将是市场开发的方向。随着消费群体的成熟，个性化产品将成为市场上的一大特色，小产区、小酒庄也许会有更大的发展空间。同时，社交媒体也将成为葡萄酒市场开拓的利器，人们会更加注重来自身边朋友的影响，葡萄酒的销售也将更加依赖手机终端和社交媒体。

　　三）结论

　　1、中国及世界的政治经济形势仍然存在很大的不确定性，市场低靡的状况依然会持续，但是进口葡萄酒在中国市场还有很大的想象空间和提升空间，市场份额可能会继续扩大。

　　2、目前，规范酒类市场、价格回归价值是中外葡萄酒行业面对的共同话题，以消费者为中心是一切经营活动的根本。

　　3、中国地产葡萄酒在任何时候都会有自己的拥趸者，在5年之内，中国极有可能跻身全球五大生产国行列。

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