如今，越来越多的葡萄酒企业意识到公关活动营销的重要性，正在或正准备通过组织公关活动和赞助活动以开展品牌传播，但是，你知道该如何选择活动吗?最贵的?最省钱的?还是最有知名度的?且先看一下红牛是如何做的。

　　去年10月14日，菲利克斯·鲍姆加特纳乘坐在印有“红牛同温层计划”的超薄氦气球中。当上升至新墨西哥沙漠上空24英里以上、相当于55层楼的高度时，他一跃而下，在9分钟的降落过程中达到了830英里的时速，创造了跳伞高度和降落时速两项世界纪录。这是一次由红牛公司举办的赛事，有大约800万人观看了本次活动。在不到40分钟的时间里，Facebook上的相关图片被赞近21.6万次，分享达到3万次。而本次活动的视频在YouTube上的点击量高达3200万次。

　　红牛的品牌承诺是，它将会增强饮用者的表现、专心程度、反应速度、甚至幸福感。在这个令人眼花缭乱的能量型罐装饮料世界中，将红牛所代表的精神传递给大众绝非易事。答案或许并不是对其口味和口感大肆宣传，而是通过对个人、团队和赛事提供相应的赞助，支持那些擅长和热爱极限运动的人，进而将品牌精神传递给大众。

　　你看过红牛人力飞行大赛吗?这场竞赛由普通民众组成挑战团队，建造自制的人力飞行器。参赛者驾驶自己的飞行器从30英尺高的甲板上起飞，落入水中。比赛的评判标准不仅仅衡量他们的飞行距离，也要看其飞行器的创造性表演的可看性，以及操作技巧。这些设计灵感有的来源于颜色艳丽的风筝，有的是太空车辆甚至是一些千奇百怪的物体。该项大赛于1992年在奥地利维也纳举办第一场之后，已有超过35场的飞行大赛在全世界举办——从爱尔兰到旧金山——每场都吸引了多达30万人次的观众。目前，最远飞行纪录是2010年在明尼阿波里斯市产生的207英尺。

　　红牛的赞助范围之广令人咋舌。其中包括运动赛事(如水上滑板或者摩托车比赛)、极限赛事(如红牛飞行大赛——一场系列性国际飞行赛事，选手们要以最快的速度穿越一系列极具挑战性的障碍物)、运动员(如参加摩托车越野赛的阿什利·佛莱科)、团体(如纽约红牛足球队)以及对设备器材的赞助(如超级U型池或者在科罗拉多西弗敦的滑板运动训练)。

　　红牛以如此多样的方式展示了“能量”的极限，它的赞助项目恰到好处地与公司的品牌主张结合在了一起。几十年来，红牛赞助活动的持久性和不断推陈出新，开发新赞助项目的能力不仅大大提升了品牌的影响力，而且拉近了与消费者之间的距离。此外，很多个人、团队和赛事极具新闻报道价值，而红牛在其中的标志非常显眼，这大大加强了品牌的曝光度。例如，此次高空跳伞就吸引了大量的媒体报道。

　　尽管赞助广告与红牛财务状况的因果关系难以辨别，但我们仍然清晰地看到，红牛作为30年前的行业先锋，现在依然是当之无愧的世界销售冠军。2012财年报告显示，这家私人公司有超过30亿美元的销量和超过4亿美元的利润，并在美国占有的43%的美元市场份额，领先于行业内，如Monster和星巴克清爽饮料等竞争对手。从世界范围看，这个行业以高于16%的速度在增长，而红牛则是以更快的速度增长。

　　红牛的赞助项目中，有很多值得借鉴的地方。该公司并没有挑选一些很高端的赞助，取而代之的是，它创造了一系列庞大又相对便宜的赞助，由于有红牛品牌作为保证，它们产生了累积性的影响。而最关键的是，这些赞助之所以有效是在于红牛完全以品牌主张出发的选择、始终如一的态度、出色的创造力和引领潮流的能力。这最终帮助红牛利用主流和数字媒体建立了非凡的品牌热度。

　　相比之下，国内很多葡萄酒企业以偶然的、一次性的赞助为主，其收效甚微，组织的公关活动甚至与自己的品牌调性不伦不类。其根本原因是企业缺乏品牌战略，采用公关活动方式的品牌沟通没有真正从品牌价值定位出发。企业选择公关活动需要符合品牌的精神与情感价值主张，与消费者建立深入的情感沟通。企业应当清楚，最受大众热捧的明星不一定会给你的品牌加分。