2012年，国内几大知名葡萄酒企的业绩集体下滑，进口葡萄酒却一路高歌；中央“八项规定”颁布后政府订单一度降温，让本就在夹缝中求生的国产葡萄酒企业再遭打击……人们不禁发问:2013年，国内葡萄酒企业期盼已久的“暖春”是否还会到来？在这样的形势之下，三月成都糖酒会似乎被国产葡萄酒企业寄予厚望，欲借糖酒会打场“翻身仗”，可这仗又该如何去打，国产葡萄酒企业是否有了自己的“锦囊妙计”呢？
逆水行舟 不进则退
最新数据显示，2012年中国国产葡萄酒增长幅度仅为4%，进口葡萄酒约为9%，国产酒连续五年涨幅落后于进口酒。虽说有着“国产酒基数大，增幅理所当然低”的说法遮羞，但国产葡萄酒增幅的急落已成不争的事实。
2012年12月4日，中央通过了改进工作作风、密切联系群众的“八项规定”。随着“八项规定”的公布，各地政府相应削减了酒类订单，以往单一依靠政府订单的国产葡萄酒企业明显受到影响。
在这样的严峻形势下，国产葡萄酒需要一个摆脱困境的机会，而眼下最近的“天下第一会”——成都春季糖酒会被寄予厚望。年关刚过，便有行业专家在微博上指出，2013年是比较关键的一年，国内经济形势以及行业形势均不明朗，整体形势有很多变数，机会和挑战并存，唯有创新才能创造奇迹。
面对这样的机遇，有的企业选择昂首挺进，积极推广产品，有的却始终裹足不前。一部分企业或许是因长期受“本土资源”的滋养，对诸如此类的展会缺乏经验；还有一些或许是“涉世未深”，对大庭广众的“赚吆喝”行为还心存羞涩；可如果在当下激烈的市场竞争中仍然选择“坐吃山空”，迟早会被市场所淘汰。
百虑一致 殊途同归
往年糖酒会或者一些其他展会上，各式各样的推广活动成为了企业参展的重要法宝。有企业自行举办品鉴会，也有产区抱团举行推广活动，这些都是企业一贯推崇的方式，但真要论及收效如何，那就是仁者见仁，智者见智了。
企业自行举办大规模的品鉴会易突出品牌，收效显著，不过需要付出大量人力物力财力，这对于一些规模小、产品系列少的企业来说并不合适；产区抱团固然让企业节省部分开销，也省去不少策划心思，却往往容易忽略企业的个性和特点，国内产区产品同质化的弊端也将随之凸显，小企业常常沦为“陪太子读书”的角色，收益甚微。
在国产葡萄酒推广方面，一些新模式、新方法值得企业参与和借鉴。参与展会期间的葡萄酒赛事便是一个很好的助推手段，例如上海FHC china期间举行的侍酒师挑战赛，烟台葡萄酒节期间的“克隆宾”烟台国际葡萄酒大赛以及成都糖酒会期间的巅峰挑战赛，这些大赛往往在展会初期进行，评选结果随即公布，并给予获奖产品独特标志。试想一下，一边是与众不同的获奖产品，另一边却是广告文案包装下的产品，两相比较，高下立判。同时，赛事的颁奖典礼也是一个绝佳的推广机会。当然，这一切是建立在优质产品的基础之上，这种推广方式是国内优质酒庄的最佳选择。
此外，每年在成都会馆举行的“中国优质葡萄酒推广会”也独具一格，是众多推广活动中颇为亮眼的一个。据了解，2012年推广活动引入“美酒配美食”的理念，品酒、配菜丰富了推广会的内涵，模式新颖赢得了众多好评；2013年推广活动将延伸至春季糖酒会主会场，设立“中国优质葡萄酒”展位，将国产优质葡萄酒集中呈现给众人。
近年来，关于葡萄酒的推广方式层出不穷，但无论企业如何抉择，想要达到的目的却是一致的——打响品牌，拓宽渠道。如何达到目的，企业仍需仔细斟酌，选择一条适合自己、顺应形势的推广之路。
持之以恒 有始有终
虽然国产葡萄酒正经历着低迷时期，但我国仍拥有着生机勃勃的葡萄酒市场。知名葡萄酒及烈酒商贸展（VINEXPO）发布的全球葡萄酒和烈酒的年度分析报告称，中国在2010年已是世界第五大葡萄酒消费国，在2012至2016年期间，中国的葡萄酒消费量有望进一步增长。调查称，中国消费的大部分葡萄酒均为“中国造”。在美国葡萄酒发展历史上，也曾像中国一样，本土葡萄酒发展低迷，进口酒不断冲击。可现在，谁又能否认美国葡萄酒在世界葡萄酒版图上的地位呢？
随着中央“八项规定”的深入人心，在市场上明显降温的却是高端进口酒市场。巴克莱(Barclays)在香港的分析师Candy Huang表示，中国官方反腐败努力对大众市场的影响将是有限的，“但在高端市场，我们预计上等葡萄酒、名表、男装和汽车将受到更大程度的影响”。由此可见，大多中小企业主打的平民化路线仍然大有可为，一些企业单纯寄希望于政府采购的愿景恐怕并不现实，“接地气”才能有底气。
放眼国内，有诸多企业独树一帜，靠着坚持赢得了市场。威龙葡萄酒率先打出“有机”牌，作为第一吃螃蟹者，威龙有机葡萄酒获得了消费者的认可，中国葡萄酒的耐力长跑中，渐呈后来居上之势。2005年起，张裕葡萄酒出口到欧洲、美国、日本等多个国家和地区；2011年，内蒙古汉森酒业进军丹麦；2013年，蓬莱瑞枫奥塞斯酒庄葡萄酒进入欧洲市场……这些企业在进口酒大行其道的背景下，却将国产葡萄酒推向世界，这种精神和勇气着实令人钦佩。
我们的葡萄酒产业正经历着一个蜕变的过程，破茧化蝶往往伴随着挣扎和苦痛，但至少我们自己需要坚定的信念。企业的发展与产业的推进是共命运的，对于产品和品牌的推广更要持之以恒，要有长远的规划，没有任何一个品牌是靠几次活动就能树立起来的。只有企业通过推广建立起切实可行的发展规划和品牌策略，才能在未来市场竞争中占得先机。
三月成都，又将是一番百舸争流的景象，国产葡萄酒能否在成都打响翻身仗，我们拭目以待！
本文发表于《葡萄酒商务》2013年第三期
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