自从万达干红以其不凡的气派出现在中国市场，就给人一种既陌生又熟悉，既朦胧又清晰的神秘感。作为一名专业媒体的记者，也许是职业性格所致，总是希望能够尽快地走进万达，看它个明明白白，通通透透。前几天，记者终于踏进了坐落在大连市中心的万达大厦，并与万达酒业公司的总经理冯雷先生进行了一次深入的谈话，气氛之融洽，交流之坦诚，大大出乎我的想象。
记者：从我们1999年底在青岛认识已经有一年半的时间了，在这段时间，我们一直保持着密切的联系，可以说是老朋友了。听说您是香港人，作为万达酒业公司的总经理，您仅仅是人们常说的“高级打工仔”，还是具有其它的身份？
冯雷：我是理工科毕业，学电脑出身，1993年加盟万达集团成为集团公司的股东。当时的万达足球队和万达房地产都有很大的名气。1998年初集团公司开始运做酒类业务，当时这部分业务只是隶属于集团工业公司的营销部门，同年4月我接任酒类业务的管理工作，随后，酒业公司就变成了集团直属企业，成为万达集团继房地产、商业、药业后另一支柱产业。我的身份又是职业经理人。
记者：大家都知道万达酒业是万达集团的下属企业，但是，包括记者在内的很多人并不了解万达酒业是如何创立的？特别是对万达酒业的运做模式有很多疑虑，希望您给我们一个全面的介绍好吗？
冯雷：早在1997年，万达集团董事长王健林先生就深刻地感受到，在加紧发展房地产主业的同时如何进军大众消费品领域，将是发挥万达品牌资源优势，为企业寻求新的经济增长点的关键。因为“万达”这个响亮的品牌己经伴随着一支战绩辉煌的足球队而名扬天下，万达集团也因此在中国企业知名度排行榜上进入前十名。然而可惜的是，万达集团没有一种产品是面向全国大众消费品市场，企业的无形资产就象一座沉睡的金矿急需主人的开采和利用。投资红酒是万达集团想做大众消费品牌的一种尝试，因为它比其它的消费品如饮品更便于操作，它有特殊的消费群体，市场弹力比较大，在开始阶段的投资也不是太大。
在对市场需求一致看好的前提下，关于采用什么样的经营模式又成了大家争论的焦点：万达酒业要么象国内其他企业那样从建自己的葡萄园和生产工厂开始，成为一个传统的把产、供、销集于一身的企业；要么是另辟路径走一条以品牌营销为核心的道路。而我们选择了后者。万达介入红酒主要抓了两点，一是要做品牌，把万达的美誉度溶和在酒中；二是要建立营销网络，通过广告投入等手段把基础的消费群体建立起来。集团对红酒的经营策略是通过5-10年的运作，使万达最终成为一个著名的消费品牌。
记者：正如业内人士所看到的，万达酒业经过三年多的经营，在国内市场已经成为具有一定的影响力的企业，您在谈话中也多次强调品牌经营的重要性，请问万达酒业在这个方面做了那些有意义的工作？
冯雷：我们万达酒业提出的经营方针是：品牌个性化、品质标准化、管理系统化、服务专业化。没有个性化的品牌是没有生命力的，所以，三年来我们始终把品牌的个性化建设作为经营的重点。我曾经多次到欧洲考察他们的葡萄酒工业，但是，我认为中国的葡萄酒有自己的优势，目前，国内的几大品牌已经牢牢占据了主导市场，消费者也越来越多地选择国产红酒。但是，在葡萄酒的品质上，与法国等传统产酒国相比，中国还有很长的路要走。随着人们生活水平的提高，对消费品的要求也在提高，葡萄酒的消费不仅是生理上的需求，还有心理和精神上的满足，这就需要不断增加葡萄酒的附加值。葡萄酒本来就是舶来品，它起源于欧洲，我们一直重视品牌的个性化建设，在这个方面也学习欧洲的经验，下了很大的功夫。没有个性的企业即没有个性化的产品，也不会有细分的市场和高忠诚度的消费人群，更谈不上有什么竞争优势。
因此，我们始终坚持“中国品牌，法国品质”的品牌定位，并把由此带来的“纯正品质”、“浪漫情趣”和“超值享受”这三大卖点以各种方式传达给目标消费群，使我们的品牌深植人心。对销售人员，我们始终树立这样一种观念，我们不是卖酒佬，而是传播葡萄酒文化的使者，是在推广一种文化。再比如企业的VI设计，我们也力求让人们享受万达干红的同时，体味到一种浓郁的葡萄酒文化和一种高雅的精神享受。
记者：您在谈话一开始就提到，万达介入红酒要抓的两个重点中之一就是网络建设，您认为万达酒业在销售网络的建设上是否做得比别人要好？
冯雷：万达酒业是中国葡萄酒行业中的新生代，我们不能说自己比别人做得更好，只不过有一些做法得到了经销商和同行们的认可。首先，我们通过独特的广告策略，很快地把网络建立起来，在此基础上，我们又选择了一些重点城市，把目标放在企业和产品的美誉度上，目前已经取得可喜的成绩。我们准备在5年的时间内，以“点”连“线”，以“线”带“面”在全国建立起稳固的销售网络。在网络的建设和产品的销售过程中，我们把服务作为自己的最终目标。我们的营销人员为经销商服务，通过经销商又一起为消费者提供服务。把产品卖给消费者只是第一步，重要的是把产品的文化内涵传达给消费者。在经销商的选择上，销售业绩只是一个方面，但要对我们的理念有认同感，我们会通过培训等方式，把销售服务管理的理念灌输给经销商。让他们明白只有把市场做大，才会有更大的效益，从而较好地避免了短期行为的发生。
应该说，通过这几年的工作，越来越多的经销商已经看到了万达的真正用意，他们觉得万达不是那种投机型企业，愿意和万达建立长远的合作。目前，一些地方开始出现争夺万达经销权的局面。在销售方式上，我们实现的是现款现货，不做赊销，也不做直销，实行代理制的销售方式。我们有100多人的销售队伍，负责市场的开发与维护。
记者：您一上来就连续讲了20多分钟，以至于把我的采访思路都打断了。我觉得您现在对葡萄酒有一种特殊的感情，是这样吗？
冯雷：葡萄酒有一种魅力，在世界各地人们都能找到知音。如果是两年前您来采访我，可能不会有这么多话。正是因为对葡萄酒产生了浓厚的兴趣，才坚定了我们把万达酒业做大做强的信心。做红酒的人一定要有比较高的文化素养，我非常欣赏法国在葡萄酒方面的深厚历史和文化沉淀，可喜的是国内越来越多的人开始对葡萄酒有所认识，不过，葡萄酒是一种文化，是一个培养及熏陶的过程，还有很多工作需要人们去做。与法国等葡萄酒文化发达国家相比，我们深信中国还有很长的路要走，但是，我们有信心把万达品牌坚定地走下去。只有这样，我们才能避免一些短期行为，培养出一批象我们一样热爱葡萄酒及其文化的忠实消费者。我和公司的几位主要领导现在可以毫不犹豫地说，自己投身这个行业是没有错的。
记者：最近我们注意到万达干红的电视广告少了，是不是说，万达酒业的经营方针有所改变？
冯雷：万达干红在上市初期，我们发布大量的广告是为了迅速树立品牌知名度，对建立网络非常有利，现在，我们减少了广告投入，并不是企业的经营方针有什么改变，而是把重点放在了基地的建设和品质的提高上。我们现在已经做到了两只脚落地，很快就会完成国内外两个生产基地的建设。在法国的波尔多，我们投资800万法郎，兼并了一座具有160年历史的酒庄，葡萄园的面积有80公顷。今年8月，首批万达品牌的原产地命名葡萄酒将在中国上市，这将是我国市场上第一个国产品牌的AOC葡萄酒。在秦皇岛的昌黎，我们投资1400多万元，建起一座集压榨、发酵与灌装为一体的葡萄酒生产基地，发酵能力为5000吨，预计今年7月份就可以灌装生产。在品质的控制上，国内基地聘请了经验丰富的葡萄酒专家负责生产管理，同时，还将聘请国际著名酿酒大师担任品质总监，从而使国内更多的消费者超值享受到符合国际标淮的葡萄美酒。
记者：您曾多次提到葡萄酒的生产和经营要有一个平和的心态，除了您对葡萄酒的深刻理解之外，请问万达酒业在资金方面有什么优势？你们的最终目标是什么？
冯雷：万达集团是集房地产、商业、酒业、药业于一体的股份制企业，总资产约35亿元。资金实力雄厚。万达酒业从1998年到2000年底已经累计投资近亿元，并有一个长期完善的投资计划。公司估计在2001年内可以达到收支平衡，明年起就可以赢利。经过不懈努力，万达干红系列葡萄酒经过中国食品工业协会评定，成为“国家质量达标食品”；万达干红被指定为大连建市l00周年庆祝用酒、大连第十一届国际服装节唯一专用葡萄酒；万达干红还是99北京国际马拉松赛专用颁奖庆功酒；据国家统计局2000年消费调查，万达干红的品牌知名度在全国已跨入前十名，成为全国葡萄酒十大品牌之一。万达酒业的目标是在5-10年内形成原产1万吨的销售能力，同时跻身全国葡萄酒行业五强之列。我们的口号是：深挖洞，广积粮，缓称王。
2001-6
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