世博营销 葡萄酒品牌在行动

　　2010年4月30日，第41界世界博览会在上海拉开帷幕，对中国的葡萄酒企业来说，这是一次在自家门口展现品牌的好机会，当然不能错过。最令人瞩目的是作为世博会的唯一指定葡萄酒品牌——长城葡萄酒，她以“大国美酒，宴请世界”的姿态再一次征服了全世界，不仅向全世界传递出不凡的国酒气度，还在中外嘉宾面前展现了中国葡萄酒的独特魅力。从奥运会到博鳌经济论坛再到世博会，长城葡萄酒品牌随着赞助一系列的国际盛事，慢慢走进国内外消费者的视野，成为高品质葡萄酒的代名词，在这场世博营销的舞台上，长城葡萄酒无疑是最大的赢家。

　　据上海财经大学世博经济研究院院长陈信康介绍，世博会的经济产出效益将是北京奥运会的3.49倍。面对7000万世博游客给市场带来的巨大想象空间，那些早已与世博扯上关系的企业，将纷纷以世博园周边商圈为据点，启动新一轮强势营销。而对于那些既不是赞助商，也不是指定用酒的企业来说，是否要放弃这诱人的商机？当然不会！据悉甘肃酒钢集团紫轩酒业通过“曲径营销”成为上海世博会“神州之韵”茶餐饮服务供应商，六款紫轩葡萄酒成功打入上海世博会。由此看出，营销永无止境，只要策略得当，即使没有争得赞助商的身份，一样可以觅得商机。

　　而对国外葡萄酒品牌来讲，世博会已成为进口葡萄酒试水中国市场的试验场。上海作为中国“最时尚、最具风向标”资格的城市，本身消费了进口葡萄酒一半的份额，借世博会的契机推广一下自己的品牌，是提升葡萄酒知名度千载难逢的机会。相较于国产品牌，进口葡萄酒商“嗅觉”也更灵敏，在世博营销上力度更大，策划更完备。像东珍贸易携旗下五个葡萄酒品牌成为“世博会美国馆”的官方用酒；美国加州凯岚葡萄酒成为世博会期间“上海美国商会慈善晚宴”指定用酒；而作为老牌葡萄酒国家意大利，则是直接带来上百种佳酿摆放在展馆中，供游人品尝；为了参加世博会，法国将2010年9月定为世博会法国馆的“葡萄酒月”，届时前往法国馆参观的观众不仅可免费品尝，还能尝到法国葡萄酒与中国美食的完美搭配。
营销专家表示，世博营销的基础是对世博会核心价值有着清楚的认知，而不是仅仅凭借着宣传产品的外包装等浅层面上，如果说当年“更高更快更强”的体育精神是奥运营销的源动力，那么2010年“让生活更美好”的人类愿景就是世博营销与品牌自身深层次的嫁接。而作为人类文明进步的葡萄酒无疑是“让生活更美好”最合适的理解和诠释。

　　世博营销之葡萄酒攻略

　　对于葡萄酒企业来说，并不是所有的品牌都能直接与世博会搭上关系，特别是中小型企业，由于自己资金实力、品牌知名度等方面的局限，也许还没有做好世博营销的准备。在营销的概念中，不走寻常路才是营销成功的关键，如果千军万马都去挤一根独木桥，世博营销的力量再大也会因为参与者过多而被弱化。从世博会官方网站上看到，本届世博会共有192年国家和50个组织参加，这还不包括那些想通过非正式渠道加入这场营销大战的品牌。所有和世博有关的企业都会竭尽全力向消费者展示自己的品牌形象和品牌内涵，为了能获得高关注度，葡萄酒品牌则需要制订出大胆明确的营销之策。

　　环保主题。本届世博的主题“城市，让生活更美好”表明了任何可持续的，对环境有益的东西都能敲开世博会的大门。并不是只有赞助商才能利用世博做营销，所有品牌都应该以环保的思维把自己融入世博的主题。葡萄酒本身的特性决定了它是一种自然产物，可以充分体现出绿色环保的主题，特别是近几年，有机葡萄酒的大力推广，低碳环保在葡萄酒行业的推行，让葡萄酒成为绿色经济不可或缺的一部分。

　　网络平台。上海世博会尚未正式开幕，就推出了“网上中国2010年上海世博会”，为各参展方在世博园另辟了一个营销平台，网上世博会把网络生活和网络商机巧妙嫁接在一起，这种线下与线上配合的营销方式将凸显出更多商机。这也意味着，世博会作为一场影响广泛的事件，品牌只要与之扯上关系，必将成为关注对象。网络营销对中小葡萄酒品牌来说，是一种既经济又实惠的宣传方法，如今，各式各样的世博专题占据着门户网站、专业网站的的首要位置，只要有想法、有创意、善于运用新技术，就可借网上世博会，用更多的形式、更有创意的想法吸引更多的目标受众。

　　动态营销。动态营销就是指在列车、公交、出租车、飞机等交通工具中，借助有高度关注度的大事件的传播势能，凭借封闭媒体的垄断能力，强力覆盖目标消费群，最终将大事件的传播势能转化为品牌的传播动能。世博期间，官方预计有7000万人次参观，其中有八成以上的人是通过火车、飞机、出租车等交通工具进入上海旅游，这为像葡萄酒一样的众多快消品企业带来了巨大的营销机会，在这些封闭的空间中，可以对特定人群进行针对性的情景推广，会对葡萄酒品牌塑造和推广将起到很好的宣传效果。由此可看出，营销理念是需要不断创新、不断颠覆的。

　　营销关联。有数据显示，关注世博会的人群以26～35岁人群为主，符合葡萄酒消费的主力和潜力人群。因此在当今的市场上，伴随着消费者获取信息的多元化，葡萄酒品牌可以考虑开展与世博主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如世博有奖问答、世博竞猜，以及将世博门票作为奖品、赠品等，以加强与世博会的营销关联度。只要有能力、有资源就该大胆出手。虽然不能成为世博会官方的赞助商，但只要用心，总是能找到婉转的“搭车”方式，只要运作得当，借势效果不亚于赞助商。

　　葡萄酒的世博猜想

　　世博会又被人称为“经济奥运会”，因其巨大的影响力，举办国的重视程度及举办城市的实力，成为各商家营销战的必争之地。同奥运会一样，世博会作为事件营件，靠得就是它无以伦比的“人气”，作为还不属消费主流的葡萄酒来说，如何抓住与之相契合的精神主题，是成功营销的关键。

　　正如“一切始于世博会”的名言所说，历届世博会向世界展示了新的发明创造、新的技术和世界各国比较独特的产品。1889年巴黎世博会使埃菲尔铁塔成为最具吸引力的世界奇迹；1915年的世博会见证了中国茅台酒“一摔成名”的传奇；魔方在 1982年世博会上引发了人们的“头脑风暴”，在全球累计销量超过 1亿只；2005年日本爱知世博会使“丰田机器人”吸引了全世界的眼球……由此看来，世博拉近了世界的距离，营销让一切皆有可能。在这长达184天的世博会时间里，葡萄酒能否也让我们有一些猜想。

　　·世博会历来反映的是与人类生活息息相关的主题，是否可以推出葡萄酒品尝月，将中国葡萄酒与美食搭配起来，让游客进行品尝，对中国的葡萄酒有更加直观的感受。

　　·像世博会、奥运会等活动的举办某种程度可以改变人们对传统生活的认识，提升国民素质，可以形成较为集中的宣传“势场”，这也是培育葡萄酒消费者的契机，将葡萄酒文化融入一种全新的生活方式，借这个时机向社会传达，消费者更易于接受，因此，可以广泛组织品酒活动，提高人们消费意识。

　　·无论是长城葡萄酒作为赞助商参与世博，还是其他葡萄酒品牌通过不同的渠道和方式与世博扯上关系，这些营销行业均还属于“借势营销”，借势营销难免被动，在品牌宣传上受到局限，所以，在这个营销多元化，手段多样化的时代，企业也许需要转变一下观念，在营销上讲究一些谋略，对品牌进行恰到好处的“造势营销”，用智慧去赢得市场。

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