植入营销对葡萄酒影响深远

　　植入营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，其实是一种嫁接营销模式，在国外已有百年的历史，是指将产品或品牌策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，进而达到营销的目的。近年来，植入式营销的特殊优势使之成为许多企业重要的宣传手段。

　　其实，国外葡萄酒多年来一直没有停止过在电影中运用植入营销手段，从我们耳熟能详的《云中漫步》到《杯酒人生》，这两部电影均取材于葡萄与葡萄酒，分别取景于美国的著名葡萄酒产区加州的那帕和索诺玛，因为是好莱坞的大作，两部电影影响力非凡，特别是《杯酒人生》对葡萄酒的消费影响深远。据AC尼尔森公司发布的数据显示，《杯酒人生》放映后短短几天，黑比诺的销量就大幅攀升，直接引发了美国葡萄酒的销售狂潮，同时带动了玻璃瓶生产量的上升，玻璃瓶在美国的销量骤增45％，部分原因在于12-95美元/瓶的黑比诺供不应求。另外，在影片中，男主人翁迈尔斯对美乐的厌恶，给美乐葡萄酒，尤其是10美元以下的低档产品销售带来了很大的负面影响。

　　这就是植入营销的无限魅力，因为电影中演员经过大众传媒的渲染，很容易成为意见领袖，而其言行往往具有很强的示范效应，引起观众的模仿。选择进行植入式营销的企业，几乎都以生产与观众生活相关度较大，强调流行概念的产品为主。

　　据中国传媒大学商务品牌战略研究员董妍介绍，植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV盛典、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。这种种渠道为葡萄酒营销提拱了多方选择，同时也说明，葡萄酒营销只要选择了合适的植入对象，掌握适度的推广力度，必然会收到事半功倍的宣传效果。

　　植入营销不走寻常路

　　中国古语称：四两拨千斤。意思就是说，做事要用巧劲。植入营销某种程度上讲得就是要“出奇制胜”，不按常理出牌，讲究营销策略，而非方法。

　　2010年1月7日，一幅以美国总统奥巴马的照片为素材的大型广告牌悬挂于美国纽约时报广场，奥巴马变身成为服装品牌“代言人”。这则广告以奥巴马去年11月访问中国期间游览长城的一张照片为素材。广告中，奥巴马身穿黑色大衣，背景为八达岭长城，身旁广告语写道：“时尚领袖”，广告左侧则注明大衣品牌Weatherproof。其实，这家服装公司老总未必不知道，在美国是不允许用总统形象做广告宣传的，公然“知法犯法”，目标只不过是想运用植入营销，为自己的品牌做一把宣传而已。虽然广告牌几天后就被撤下，但这条新闻已经通过互联网传遍了全世界，那张奥巴马身穿Weatherproof黑色大衣的照片也会永久的存在于人们的心目中。

　　无独有偶，葡萄酒行业中的“解百纳”之争，前两年“卡斯特”的代理之战，也会让人不由自主想到是一种隐藏在茫茫硝烟中的策略之战，虽然双方争得面红耳赤，但也不得不承认，行业及媒体对这些事件的关注程度已远远超过纷争最后结果的意义。

　　所以说，营销是一门需要想像力的艺术，它甚至可以做得很出格，但只要能被大众认可，那就算是成功。

　　葡萄酒做植入营销三大优势

　　植入营销和传统营销模式比较，有其自身优势：首先它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；二是能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达核心功能和新信息；三是广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。而葡萄酒自身的属性和特色，决定了在植入营销方面将更具优势。

　　小众消费。葡萄酒是一种高雅的酒文化载体，它的特性决定了它代表一种文明与品位的生活方式，目前来说，葡萄酒消费仍属面向商务成功人士的小众消费。而植入广告影响更多的是小众群体，受众面窄，传播力度小，针对性强，传播方式隐性。植入式营销的这些特点，正好迎合了葡萄酒所需求的营销效果。历数法国几大名庄，他们的产品无一例外都曾多次出现在电影中，像《007皇家赌场》中的金钟庄葡萄酒、《门徒》中的珀翠酒庄葡萄酒、《龙凤斗》里面的白马酒庄葡萄酒、《失乐园》中的玛歌酒庄葡萄酒，至于拉菲，出现的频率是最高的，在许多电影中只要表现奢侈生活，无不提到82年拉菲，拉菲俨然就是有钱人的代名词。

　　实物展示。葡萄酒是一种易饮消费品，可以通过现场饮用达到植入广告想要的效果。长城葡萄酒成功成为奥运会葡萄酒赞助商就是一个经典的案例，之所以称其为经典，是因为无论从营销理念还是营销手法，长城葡萄酒都在自身实践的基础上对植入营销的不断创新。

　　通过赞助奥运会与组织举行的一系列活动，使长城葡萄酒的品牌知名度和美誉度、消费者的关注度均得以全面提升。奥运会结束之后，长城名正言顺的成为各大国宴的指定用酒，2009年11月奥巴马访华，晚宴上喝的就是长城桑干酒庄2002年干红和干白。2010年长城葡萄酒成为博鳌论坛的专用酒及世博会的指定用酒。

　　易于融合。植入式广告，其品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，使品牌和节目相吻合。我们在看杨澜和鲁豫主持的《天下女人》和《鲁豫有约》的节目中，会发现在主持人旁边的桌子上摆放着君顶酒庄的葡萄酒，虽然现场嘉宾和主持人都没有提到或者去品尝这些酒，但君顶酒庄的品牌形象已通过电视画面传到了千家万户。葡萄酒摆在那里，并没有让人觉得不合适，作为装饰品反而增加了节目的时尚感。

　　纵观近几年葡萄酒的营销模式，基本上以传统方式为主，随着品牌越来越多，传统营销模式难以实现品牌宣传的突破，在新媒体大量涌现的过程中，媒介的细分化，传播的多元化均为植入营销提供广阔的发展空间，也为葡萄酒营销开辟了一条新路，尤其是对中小企业品牌的推动将是难以想像的。

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