如何在中国市场塑造一个知名的进口葡萄酒品牌，针对这个难题，澳洲虎公司有自己的解读。喜欢体育的朋友经常在央视5套的现场直播中看到澳洲虎葡萄酒参与的一些重要国际比赛，比如姚明代表中国队挑战澳洲国家队，澳洲国家队的衣服印的是中文澳洲虎葡萄酒。还有2007年姚明婚后复出第一战，中国男篮在深圳挑战澳洲男篮冠军—澳洲虎队，据央视报道，本场比赛有三亿球迷收看了比赛。

　　利用体育营销为载体

　　澳洲虎公司一直利用体育营销平台来塑造、营销澳洲虎品牌。跟其他公司相比，澳洲虎公司是葡萄酒行业的一名新兵，我以前是做IT产业和体育产业的，五年前一位中国葡萄酒专家跟我说“中国葡萄酒行业即将井喷”，这个消息挺鼓舞人心的，经过认真调研，我们充满信心地加入了进口葡萄酒进军中国的行列中。

　　首先，我们在进军中国市场的时候已经¬确立起利用体育营销这个先天优势、这个独有载体来塑造澳洲虎品牌。澳洲虎这个品牌特别好记，具有地域特征，而且从2000年开始就连续在中国进行巡回比赛，有相当一部分熟悉的观众，所以用澳洲虎球队品牌做先导，以体育载体做品牌传播有先天的优势。

　　第二，我们公司本身在中国运营了十多年的体育产业，是最资深的体育运营公司之一，曾经和海尔公司合作连续获得2004年、2005年中国体育营销金奖，所以，用这种模式塑造品牌是轻车熟路。在运营澳洲虎之前，我们已经成功运营了中国首家企业冠名海外俱乐部队——海尔冠名墨尔本澳洲虎和匹克首次赞助澳大利亚国家男女篮。海尔在2003年跟我们合作之前，从来没有介入过体育，应该说对体育营销不是很了解。体育价值在哪里？用两个字概括就是载体，它是一个传媒，现在大家做电视广告、平面广告、活动推广、网络营销等等，体育营销实际在国际上是影响力最大的载体，为什么奥运会的赞助商是最贵的？为什么世界杯的广告牌是最贵的？因为他依靠的是电视对全球观众的传播，体育载体通过电视转播可以把品牌送入千家万户，别人在看比赛的时候会自动地记下这个品牌。举个例子来说，澳洲虎在2009年与中国队的比赛，中央电视台一共播了15场，中央电视台黄金时间广告价格15秒10万，我们一场比赛打下来，一个半小时，几百个15秒，所以说用体育营销的方法塑造品牌是一个十分有效的方法，在国际上也是最流行的方法之一。近四年澳洲虎品牌通过体育营销已经在中国市场形成了一定的影响力，我们也将继续沿着这条体育营销轨道推进澳洲虎品牌。可能大家会说，体育在国际上是一个很贵，很烧钱的项目，其实也不完全是这样，因为赛事本身都是我们公司自己运营，对我们来说代价不是很大，而且，成本在我们掌控范围内。

　　国内葡萄酒市场现状

　　自从我国加入WTO以后，国外葡萄酒就大量涌入中国，实质上在中国市场上形成了三个层面的竞争。一个竞争层面是国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争，在份额上、在品牌上，进口葡萄酒是很难竞争过国产葡萄酒的，因为中国三大品牌葡萄酒太强势，渠道也比较健全，而进口葡萄酒只在质量上有优势；另一个竞争层面是国外葡萄酒生产国之间的竞争，比如澳洲、法国、意大利、西班牙等这些进口葡萄酒的强势国家之间的竞争。如何在进口葡萄酒份额里面占上风，据我了解，法国酒和澳洲酒在世界上竞争比较激烈，英国2009年的消费量，澳洲酒超过了法国酒，澳洲国家的整体推广是比较成功的；第三个层面的竞争则是同一国家的产品在品牌和份额上的竞争。如何在竞争中取得优势，品牌和口感是关键。

　　概念营销带来新商机

　　如何打造澳洲葡萄酒集团里面的突出品牌，营销专家一直都在讲葡萄酒行业需要品牌建设与渠道建设一起抓，但是，众多经经销商在渠道建设方面付出的努力比较多，在品牌建设方面付出的少，特别是进口葡萄酒。我比较了解进口葡萄酒的运作，跟我合作的澳洲第二大厂旗下有50多个品牌，中国的公司去买他的货，他们会给你推荐其中一款让你来卖，只是一般贸易的形式，没有任何品牌支持，就是价钱可以讲，支持并没有，除非在中国市场某一个品牌取得了巨大的成功，他才能够给予支持。中国经销商的心态是既然品牌不是我的，我也不会投资，卖得好我们双方再谈，卖得不好我们再换新的品牌，所以进口葡萄酒的品牌建设是很困难的。在这样的大环境下，澳洲虎公司有信心利用我们自有的体育载体把澳洲虎品牌塑造好。随着澳洲虎品牌的逐年推广，品牌影响力也在逐年积累。当众多的经销商认为进口葡萄酒需要寻找与强势品牌合作的时候，需要跟一个品牌共同成长的时候，澳洲虎常年塑造品牌的优势就发挥出来了，我们有理由相信澳洲虎品牌很快就会遍地开花。目前澳洲虎已经在全国18个省销售，现在我们又有了一个概念营销的商机，虎年到了，目前国内市场上只有澳洲虎一个虎品牌的葡萄酒，“虎年好礼”“虎年就喝澳洲虎”等有利商机和概念在市场上展开，所以，近期与我们商谈合作的经销商骤然增多，澳洲虎公司既有体育营销的载体，又有虎年的概念，我们有理由相信澳洲虎品牌在2010年虎虎生威，名利双收。

　　刘冰 深圳市澳洲虎商贸有限公司总经理

　　版权所有 中国葡萄酒信息网 转载请注明出处和作者