全球化浪潮之下，中国葡萄酒行业也将迎来迅速地发展和深刻地变化。那么，在未来的10年中，行业的营销环境将呈现出怎样的变化趋势？而企业又将面对什么样的营销挑战？本文将从行业宏观营销环境变化趋势和企业微观营销环境发展趋势两方面入手来分析未来中国葡萄酒行业营销环境的变化，与业内专家和读者探讨。

　　产业链条全球化

　　在目前环境之下，中国葡萄酒行业在设备供应和原辅料采购等环节都已经¬基本融入了国际化分工与合作的链条之中。之前，笔者在分析中国葡萄酒市场国际化这一话题时，曾经提出国内市场正在经历一个逐渐被国际化的过程——大量的国外酒类产品涌入中国市场，就连中国的独有产品白酒和黄酒都无法在国际市场上“披荆斩棘”，更何况发展历史较短与行业规模较小的葡萄酒产业。

　　但是，随着中国国家经济实力在世界范围内的增强，更多的国外市场将会认可来自“中国制造”的产品，其中肯定会包括葡萄酒，程度深浅问题与国内葡萄酒企业对大局地把握能力和运营水平直接相关。因此，有两点可以肯定——国外原酒的采购（包括通过跨国收购酒庄、葡萄园、原辅材料和设备供应商手段获得原料）和国际市场的渗透（海外设立分支机构和生产性企业），这两个变化趋势将使中国葡萄酒行业进一步融入产业的全球化链条之中。

　　资本运营频繁化

　　企业在市场上最基本的的竞争载体是产品，随着竞争升级，价格、渠道、传播、品牌、服务和资本等手段会被成熟企业逐渐采用，现代企业之间最高级的竞争手段就是通过资本运营来实现企业利润的最大化并获得持久的竞争优势。帝亚吉欧和保乐力加两个跨国酒业巨头已经通过并购或者参股的形式进入中国酒水行业，而中国国内企业之间的资本行为也暗潮涌动，例如张裕控股新疆天珠酒业，中粮集团计划通过并购将白酒产业纳入其“全产业链”。可以想见，在可预见的未来，国内外资本会通过更为灵活多样的手段来染指酒业市场（横向/纵向一体化），范围也将更为广阔。

　　作为一种较高水平的竞争手段，资本并购已经逐渐成为中外巨头逐鹿葡萄酒市场的利器。通过资本来拓展业务进而提高企业的竞争能力，是各行业巨头应对竞争的有效手段。而在中国葡萄酒行业已经不乏这样的巨型航母，它们的扩张之路将为资本并购留下巨大的遐想空间。

　　体验会所普遍化

　　传统上，在国内葡萄酒市场的分销领域，进口品牌与国产产品的运营模式有着明显的区别。以张裕、长城、王朝、威龙等为首的国内大企业一直采用的大代理或者分公司的模式分销自己的产品，而富隆、骏德和夏朵等为代表的进口葡萄酒代理商主要采用连锁专卖体系来推广葡萄酒文化和推动产品销售。而体验服务式推广方式也成为进口葡萄酒的主流推广方式，例如富隆将其营销体系分为酒窖（大型展示、品酒场地）、酒屋（专卖店）、酒坊（大型商超专区）和酒膳四大阵营，借以满足不同层次用户的需求，同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。

　　在传统的金融、邮政、电信和教育等领域，由于其产品本身的可变性和易消失性使得服务成为这类企业的竞争焦点。此外，生产实体产品的企业在面对产品同质化和品牌差异化不足的竞争环境下，也打出了服务营销的大旗。在此方面，家电、汽车、IT和零售等行业从“价格战”“品牌战”向“服务战”成功过渡就是企业面对竞争升级的营销反应。先前，国内葡萄酒市场以品牌竞争为主要特点，但主要还是体现在酒企围绕实体产品和品牌定位所开展的各种营销活动，而针对葡萄酒产品的服务营销还没有被真正提到日程上来。限于行业所处的竞争阶段，酒企还暂时无法直接跨越到服务营销的充分竞争领域。

　　产品开发规范化

　　随着国内经济发展和民众消费能力的提高，消费者对葡萄酒产品的消费观念将会变得越来越开放，不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，只要具有良好的性价比都会成为消费者的理性选择。而且，国外葡萄酒进入中国市场，是对国内葡萄酒市场消费的有益补充，它丰富了市场供给，能够满足消费者多极化的需求。而且，通过与国内葡萄酒产品的竞争，还能够为消费者带来更多的利益组合。这都使得国内企业不仅仅要关注产品概念的开发与传播，还要重视产品质量本身，用更为规范的工艺与策略来开发与引导市场消费。

　　关于国内市场的进口葡萄酒开发，我们并不排除国内张裕、中粮等传统葡萄酒企业对于进口葡萄酒领域的深度染指（例如它们可以通过现有的强大分销网络导入进口葡萄酒品牌来同自己展开竞争），也不否认更多龙程酒业“金蝴蝶”模式的出现。无论是张裕国际酒庄联盟、中粮“名庄荟”，还是王朝与法国吉赛福酒业的结盟，这都说明国内葡萄酒企业能够更加健康地看待进口葡萄酒必将大规模进入中国市场这一事实。鸵鸟政策解决不了问题，如何将企业的竞争优势发挥到极致才是唯一的出路。

　　此外，电子商务也将成为企业日常运营和获得竞争优势的有效手段；酒类企业也将从顾客精神或者心理层面来与市场沟通；中外合作的手段会更为丰富等都将是未来营销环境中的可能因素。未来10年，中国葡萄酒行业将会发生深刻地变化。只有审时度势的企业才能够在新的竞争环境中站稳脚跟，获得长足的竞争优势。

　　唐文龙　山东工商学院教师　著名葡萄酒营销专家

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