打造产区品牌的原因

　　一是借鉴国内外产区品牌的成功经验。在一次企业座谈会上，我提了一个问题，德国慕尼黑啤酒有很多牌子，谁能举出五个？法国波尔多有成千上万个酒庄，谁又能说出十个？结果无人应对。但是德国慕尼黑的啤酒、法国波尔多的葡萄酒都是该领域高品质的代名词。现在一提起景德镇陶瓷、西湖龙井、金华火腿等等这些带有地域色彩的品牌，我们心中都有很深刻的印象。由此可见，产区整体品牌的打造是何等重要。

　　二是进口葡萄酒不断冲击国内市场。一方面，受全球性金融危机影响，国外葡萄酒生产大国纷纷陷入产能过剩和市场需求不景气的困境，而中国葡萄酒市场受金融危机冲击较小，蕴藏着巨大的潜力，成为这些国家最好的避风港。另一方面，在葡萄酒价格方面，由于部分葡萄酒生产国加大对农产品补贴和葡萄酒出口再补贴力度，以及国内进口关税的大幅下降，使进口葡萄酒成本不断降低。例如现在广东的葡萄酒市场中，仅需25元就可以购买一瓶法国愿装AOC级葡萄酒。真假且不说，但是，有一点要相信，近几年将有更多廉价的进口酒涌入国内市场。

　　三是中小企业受到资金等因素制约，难以打造自身品牌。目前国内葡萄酒市场中，一线品牌规模庞大、实力雄厚，占据了50%以上的市场份额；我们的中小企业虽然十分注重内在品质的提升，但在资金实力、渠道建设、广告投放上和一线品牌相比，不能望其项背，其产品也只能是“身在深闺无人识”了。

　　打造产区品牌的条件

　　综合以上三方面原因，可以看出，严峻的形势已经摆在我们面前，只有凝聚产区合力，形成品牌联盟，中小企业才有出路，产区才能发展。因此整合产区实力、打造和推广产区品牌、共同抵御市场风险成为各产区在多重困扰下发展的突围之路。那么打造产区品牌应具备的条件有哪些呢？

　　一是稳定的葡萄质量。业内有这么几种说法，葡萄酒“先天在于种植，后天在于酿造”，或者说“七分种植、三分酿造” “葡萄酒是种出来的”等等，虽然说法不一，但强调的都是葡萄的质量。所以，优质葡萄园的建设是葡萄酒产业发展的重中之重。只有优质的葡萄原料，才能酿造出高品质的葡萄酒。目前国内葡萄酒与国外葡萄酒最大的差距在于葡萄的质量，如果一味地依赖进口，不注重做好葡萄园建设，那么将来就会受制于人，葡萄酒百年产业的目标根本不可能实现。因此，要未雨绸缪，大力发展自己的葡萄园，种出优质的葡萄。

　　以前，在经济不太发达的年代，人们对生活的要求不高，仅满足于吃得饱饭、喝得上酒，不太注重产品的品质。葡萄与其他农作物一样，都追求高产的种植方式。现在时代不同了，人们生活水平大大提高了，对品质要求也就水涨船高，开始“讲究”了。延续以前的种植方式显然已经行不通了，必须要想办法控制产量，提升品质，从根本上改变以往的种植模式与观念。

　　近年来，蓬莱市政府借鉴国外先进产区的种植经验，结合自身的实际情况，在全市大力推广嫁接苗和标准化种植模式，采用财政补贴的方式，鼓励企业建设自有的葡萄园，逐步实行葡萄园归属一体化。经过五六年的实践，证明我们的路走对了。如今，产区内绝大部分葡萄园实现了由小行距大密度向大行距中密度的转变；由扇形架式向干型架式的转变；由扦插苗向嫁接苗的转变，产区70%的基地掌握在企业手中，嫁接苗面积达到了3.1万亩，被中国权威机构认定为“全国优质葡萄生产基地”。葡萄种植专家晁无疾老先生在回顾改革开放三十年葡萄酒产业发展座谈会上说：“我对蓬莱市政府最敬佩，他们知道葡萄种植的重要性，并且知道应该怎么做，是踏踏实实做产业的政府。”

　　二是规范的行业秩序。在讲这个问题之前，我想引用郎咸平的一个小故事:你如果问农民如何灌溉？农民会告诉你灌溉之前先要挖沟渠，把水通过沟渠再引到需要水的地方。如果你问农民，忘了挖沟渠怎么办？农民肯定会骂你：你傻呀，你不挖沟渠的话，一旦打开水闸，洪水不都把良田淹没了吗？葡萄与葡萄酒产业也有沟渠，这个沟渠就是规范的行业秩序。一个充斥着无序竞争和假冒伪劣产品的产区是无法长期存在的，只顾眼前利益，参与恶性竞争的结果必将使产业走向衰败。

　　目前，葡萄酒产业的形势不容乐观。在座的各位都参加过全国糖酒会，糖酒会上类似于“张裕长城”、“张裕王朝”的企业名称和傍名牌等行为屡见不鲜，相信大家都会有很深的感触。这种行为如果长期存在，势必将阻°产业的健康发展。因此，各产区必须要将行业秩序严格规范起来，给中国葡萄酒产业一个良好的发展环境，促进其健康发展。一方面，要通过政府与各执法部门通力配合，加强行业监管力度，遏制不良行为的发生；另一方面，要充分发挥葡萄酒商会的自律作用，通过与企业签订自律承诺书，约束企业行为，引导企业规范生产经营。

　　三是良好的产品品质。有专家提出品牌的“果树理论”。这个理论是说如果把品牌当作一棵果树，产品就是树上的果子。消费者在品牌树上摘下一颗果子，吃了是甜的，那么他就会相信这棵树上的其它果子也是甜的。因此，产区和企业首先要倾力打造卓越的品质，让产品足够“甜”，其次通过品质树立品牌。很多人认为现在中国的葡萄酒消费者大多不懂酒，只要营销做得好，酒的质量并不是很重要，并做了举例说明。虽然这种现象的确存在，但这个说法我却不能认同。山东的白酒企业在这方面就有深刻的教训，如“孔府宴”和“秦池”酒，在巨额广告投入后，短期内取得很好的营销效果，但产品质量没有跟上去，未能使企业创出品牌，终而退出了市场，一落千丈。因此，品牌的打造不是一蹴而就的，它是一个漫长的过程，要付出很多的艰辛和努力，需要不断地改进技术、提高品质。鲁讯先生有句名言：捣鬼有术，也有效，但是有限。靠投机取巧在短期内或许有效，但终归不会长久。欺骗¬消费者，最终会被消费者所抛弃。

　　四是要有自己的产区特色。人们把国外酒的进入比喻为“狼来了”，进口葡萄酒给我们的市场带来冲击，成为我们强有力的对手。佛教有种说法：“爱你的敌人，因为他使我们更强大”。虽然我们达不到这样的境界，但我们起码要有接纳对手的胸怀。因为正是他们的存在，促使我们改进技术、降低成本、提高品质、壮大产业。另外，国外的葡萄酒发展历史长，产业相对成熟，有许多值得我们借鉴的东西，特别是在塑造产区特色方面，以法国为例：波尔多的干红、勃艮第的干白、科尼亚克的白兰地、香槟地区的香槟等，都各具特色。我们中国也有十大葡萄酒产区，自然条件也各不相同，我们也要寻求差异化发展来打造产区特色。我们一定要相信，今天的特色，就是明天的主流。

　　蓬莱境内多丘陵山地，地形变化多样，易形成葡萄生长的小气候，且风景秀丽，旅游资源丰富，产业发展氛围浓厚，具备发展酒庄群的优势。目前蓬莱已建成酒庄5个，在建酒庄5个，2010年新开工的酒庄有6个，葡萄酒旅游业已初具规模。相信再过几年，像画¬一样绵延不断的绿色葡萄园和具有建筑美感的酒庄将构成蓬莱亮丽的风景，处处体现葡萄酒的浪漫与魅力，成为可与国外著名产区相媲美的中国优质葡萄酒产区。所以，发展酒庄集群，酿造出体现产区个性的高品质酒庄酒，是我们产区的特色之一。

　　五是积极的舆论氛围。中国的葡萄酒产业起步晚，真正发展起来也就是近十几年的时间，所以产业发展还处于初级阶段，还是小学生水平。大部分葡萄酒企业市场占有率较低。随着国外进口酒源源不断地涌进中国，国产葡萄酒品牌的成长将愈发困难。这就需要我们的新闻媒体，以保护民族工业的发展与农民的利益为己任，把握积极的舆论导向，抵制哗众取宠、以偏概全的不实报道；也需要我们的业内专家、学者运用自己的专业知识，多为产业的发展支招解困，引导产业向健康的方向发展；还需要国内各产区在宣传自己的发展成就时，多以张扬产区个性为主，形成良性竞争，树立中国葡萄酒产业一盘棋的思想。

　　产区品牌推广方面的几点做法

　　一是统一产区标识，形成产区合力。针对产区内中小企业多，企业资金薄弱，单一品牌影响力小等现象，产区商会联合中小葡萄酒企业建立起统一的品牌联盟，构筑“集体诚信”体系，提高中小企业整体竞争力。2008年1月1日蓬莱产区商会专用标识正式启用。只有那些在产品质量、企业信誉等方面达到一定标准的企业，方可享受专用标识使用权。经过严格审查，目前共有26家中小企业获准使用该标志，使产区内企业由过去各自为政、一盘散沙向紧密合作、共同打造“蓬莱产区”这个品牌转变。

　　二是举办葡萄酒主题活动，扩大产区影响力。2004-2006年，连续举办了三届“中国蓬莱国际葡萄酒周”活动，其中2005年葡萄酒周期间，确立了“蓬莱-世界七大葡萄海岸之一”的概念。2008年又举办了中国国际葡萄酒烈酒技术设备（Vinitech）博览会及中国国际葡萄酒烈酒（Vinalies）品评赛，这两项活动主题突出、专业性强，使国内外的葡萄与葡萄酒企业，设备和辅料生产商，从直观上认知了蓬莱产区，认知了中国葡萄与葡萄酒产业的良好氛围，促进了行业的交流与发展。

　　三是联合企业抱团参会，整体宣传产区品牌。整体宣传是近年蓬莱产区在品牌宣传上的重要举措。从2007年到2009年，我们组织产区内重点葡萄酒企业，集体参加了三届全国春季糖酒会、三届烟台国际葡萄酒节等国内外重要展会，举行了蓬莱产区新闻发布会等活动，对蓬莱产区和葡萄酒企业进行整体宣传，引起业内的广泛关注，被媒体和消费者评选为“最具竞争力葡萄酒产业之都”。

　　把葡萄酒产业发展成百年产业，是我们共同的愿望，未来要走的路还很长。但只要找到了路，就不怕路远。有句话是这样说的“若要走得快，一个人走；若要走得远，大家一起走”。让我们一起团结合作，共同创造中国葡萄酒产业美好的明天！

　　季兴典　蓬莱市葡萄与葡萄酒局局长

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