洋酒在中国认知度不高

　　20多年过去了，中国人的消费习惯改变了，眼界开阔了，一些洋酒品牌已经褪去了华丽的外衣。目前，烈性洋酒在中国的市场占有率远不及白酒，洋酒想在中国复制其本土的成绩，看上去很难。

　　从高档饭店转入超市、酒吧

　　一般来说，酒精含量超过40度的酒被称为烈性酒。国际洋酒协会中国区董事总经理皇甫江在接受记者采访时说，洋酒早在清朝乾隆年间就进入中国了，但那时量非常小，普通百姓无缘享受。1985年，北京的友谊商店等外汇商店开始销售洋酒。皇甫江说，1987年他已经开始喝洋酒，记得当初买的是一瓶苏格兰“白马”牌威士忌，可能20元左右，用的是外汇券，约等于人民币30元。这个价格当时相当于一个普通大学生两个月的生活费。

　　据了解，早在1980年人头马就与一家中国公司成立了合资公司。刚进来时，人头马XO俨然就是洋酒的代表，也是西方生活方式和奢华品位的代名词。其主要消费者是在华的外国人和港商。到了20世纪90年代，洋酒的消费者中多了个体户、私营企业主和政府官员。加入WTO之前，中国洋酒进口关税为65%，再加上消费税和增值税两项，综合税率高达150%。因此，2001年以前，进入中国市场的洋酒价格较高，品牌也比现在少。加入WTO后，中国进口酒关税减至14%。洋酒开始大规模涌入，主要的消费场所也从高档饭店转移到夜场以及超市、专卖店等终端。据德国《明镜》周刊报道，1999年以来，苏格兰威士忌在中国的销量翻了50倍。

　　世界洋酒巨头保乐力加中国在接受采访时说，从全球角度来看，中国还不是洋酒最大的市场，目前洋酒仅占中国酒类市场的1%左右。但中国作为一个发展中的市场，蕴藏着巨大的增长潜力，这为众多涌入中国的洋酒商提供了难得的发展机遇。目前，国际上众多知名的洋酒品牌都已进入中国市场。洋酒在中国市场的快速崛起不仅与外来文化如酒吧等娱乐文化的流行与普及有着密不可分的联系，也与地域文化紧密融合。例如，广东、福建等南方地区的众多消费者在就餐时喜欢品尝干邑，而一些干邑品牌正迎合了这部分消费人群的需求。有分析认为，目前中国消费者对洋酒消费的了解仅处于初级阶段，今后10年将是快速发展期。

　　洋酒与白酒满足了不同消费群体的不同需求

　　洋酒的大量进入是否对中国白酒构成冲击呢？中国品牌战略学会首席专家杨清山告诉记者：“洋酒的进入对中国白酒是一种促进。因为洋酒和白酒的消费群体不同，分别满足的是不同的消费群体在不同消费场合下不同的消费目的。”杨清山表示，洋酒主要是一种休闲酒，白酒是一种佐餐酒。白酒主要在酒店、商场、超市及专卖店销售，而洋酒的主要卖场在夜总会、卡拉OK厅等夜店。杨清山说，中国普通百姓，包括所谓的中产阶层，喝得最多的还是白酒。洋酒和白酒在中国的未来趋势是“各走各的阳关道”，商务和政务招待主要用酒还是白酒，年轻人尤其是在夜店的消费用酒还是洋酒。

　　皇甫江认为，白酒和洋酒体现的是不同的东西方文化。中国人喝洋酒重在体验另一种文化。此外，洋酒的进入对中国白酒的营销和包装等也是一种很好的促进。中国白酒以前不太重视包装，现在基本上已经与国际接轨，做得比较精美了。

　　100元以下低端洋酒相对卖得好

　　记者日前来到位于北京CBD的一家沃尔玛超市的洋酒销售专柜。销售人员告诉记者，目前，这里卖得最好的是一百多元以下的低端洋酒，购买者多为年轻的中国人和外国人，买回去自己喝。其次是800元以上的高档洋酒，买者的目的一般都是送礼。三四百元的中档洋酒销量不大，因为“自己喝太贵了，买来送礼又有点拿不出手。”据销售人员介绍，高档洋酒除了春节和中秋节等重大节日外，销量也很小，一两个月也卖不了几瓶。像一万多元一瓶的路易十三，一年能卖出一两瓶就不错了。有专家认为，与以前一味追求高档不同的是，中国消费者的选择已经越来越理性，会考虑自己的消费能力，挑选适合自己的品牌和口味。

　　深圳《酒海观潮》杂志社总编辑张勇在接受记者采访时说，在中国南方沿海城市，洋酒曾经经历过快速增长，以至于人们办喜事、单位聚餐、朋友聚会时都喝洋酒，“有些中国人崇洋心理比较重，觉得喝洋酒显档次，加上一次的花费平均算下来也并不比茅台、五粮液贵，所以一度非常流行”。但2000年之后，市场份额逐渐降低，目前70%靠夜店销售了。张勇说，烈性洋酒进入中国市场20多年来，广告做了不少，但至今份额很低、发展缓慢，原因主要有两点，一是假洋酒泛滥，有国内媒体在汕头、惠州及泉州等地进行调研发现，这些地方销售的烈性洋酒中，假酒的比例高达70%—80%；二是中国消费者的饮酒习惯不易根本改变。

　　皇甫江告诉记者，消费者的认知度不高是洋酒在中国市场发展面临的主要问题。由于洋酒种类繁多，酿造方法各异，中国人不太了解，从而限制了消费者的购买意向。

　　俄罗斯：白兰地追赶伏特加

　　位于莫斯科一家麦德龙超市的酒类商品区内，一瓶瓶佳酿按照其出产地，被分别摆放在不同的货架上。虽然逾90%以上的俄罗斯烈性酒市场仍被当地人最喜爱的伏特加所占据，但越来越多西方风格的酒类商品正在觊觎这块大蛋糕。

　　据俄文版《食物新时代》杂志报道，去年几个月，威士忌在俄罗斯的销售平均增速达30%至40%。俄罗斯联邦和地区酒类市场研究中心资料显示，去年上半年，俄罗斯白兰地产量同比增长30%，增速居烈性酒之冠。据俄食品专业网站“交易会网”报道，在俄罗斯消费者心目中，白兰地是高品质、彰显身份的酒，而非时髦饮品。其消费者主要是生活条件不错的中年人，以及部分年轻的成功人士。白兰地在俄罗斯较容易得到认可的主要原因是，从苏联时期社会上逐渐形成了与之有关的酒文化环境。如勃列日涅夫等苏共高级领导人，就是白兰地的拥趸。此外，据埃菲社披露，就连和平号空间站中的宇航员，也习惯用一小杯白兰地庆祝新年。 对于收入一般的俄罗斯人来说，选择本国或其他前苏联国家产的白兰地要更实际些。德米特里在一家提供商务用车服务的公司工作。他对记者说，自己和亲友们比较喜欢价廉物美的亚美尼亚产白兰地，经常在钓鱼时小酌几杯。“我从40岁后才开始喝白兰地，太年轻的时候是不会懂得品酒的。”他说。

　　在莫斯科的麦德龙超市，两款不同产地的威士忌被放在了过道旁——顾客最容易拿到的地方。而与它们摆在一起的还有一款自制鸡尾酒产品：纸盒里装了一瓶容量1升的进口品牌威士忌，另加两瓶可乐。在麦德龙超市，记者走进为展示高端酒而辟出的玻璃屋。屋内对温度和湿度严格控制。货架上以高档白兰地为主，一款蓝色木盒装的干邑只有0.75升，却标价5万多卢布（约合1万多元人民币）。一位中年女售货员向记者简要介绍说：如果要送贵宾，上等白兰地是首选；如果给普通亲友，可以挑葡萄酒或威士忌；如果收礼的是位女士，那么最合适的是香槟。

　　在国际金融危机影响下，花钱向来大手大脚的俄罗斯人，也开始学着捂紧钱袋子。记者在麦德龙超市发现，不少前来买酒的顾客大都往购物车里放入每瓶价格在200-300卢布的廉价葡萄酒和起泡酒。

　　日本，“本地洋酒”更有市场

　　在日本，进口烈性洋酒的地位并不尊贵。日本几乎所有的超市都有酒类专卖区。洋酒和啤酒、果酒、清酒、发泡酒同架销售，洋酒并不享受玻璃橱窗加锁防范的VIP待遇。一般日本人喝洋酒也大多喝威士忌。威士忌的酒精含量一般在35度到50度之间。即便如此,威士忌的价格并非高得离谱。在超市的酒类专卖区，进口XO(7年)的售价也不过4000日元到5000日元（100日元约合6.9元人民币）之间，和中国的茅台酒在一个档次。除了新宿、银座的高级酒吧外,在日本超市的酒架上不会出现“天价酒”。消费者认为“天价”商品是对消费者的歧视。在竞争激烈的酒类市场，不了解消费者心理的企业将被“冷藏”。

　　日本人喝洋酒和欧美人的方式完全不同。欧美人喜欢喝强烈刺激的威士忌原装酒。浓香、辣口的刺激感正是欧美人所追求的。而日本人喝威士忌时，先在玻璃杯中倒入少量原酒，然后加上4 至5倍的水，最后再加一两块冰。这样40度的威士忌就被稀释到10度左右。加水后的威士忌没有原酒的强烈的酒香和辣味。透明的玻璃杯里酒呈浅褐色,喝到嘴里一股淡淡的香气充满口腔,冰镇后的酒使舌头的感觉麻木，感觉不到辣味。总之,不温不火是内向的日本人喝酒时的感受。

　　“其实相当多的日本人不能喝酒,这可能和日本人的身体内普遍缺少一种能够分解酒精的酶有关”。千叶大学的酒专家安藤教授说。“日本自产的酒主要是清酒，现在为什么爱喝威士忌?这个恐怕要从上世纪20年代说起”, 安藤教授说，上世纪20年代是日本社会全面西化的时代，大量欧美文化进入日本。文学艺术、服装时尚、建筑风格等无不以西洋化为荣。当然西洋的饮食也不例外。洋酒就是那个时代进入日本的。当时一个大阪商人从欧洲进口一批洋酒，很快得到追求西洋生活的城市中产阶级的响应。

　　虽然日本人青睐欧式情调, 但很多日本人不能喝度数高的烈性酒。无论洋酒广告做得多么洋化，不能喝的人还是不买。所以，很多日本人喝的都是日本企业模仿西方洋酒工艺自产的度数较低的、更适合日本人口味的“洋酒”。进口洋酒卖不过日本产的洋酒公司。上世纪20年代的洋酒热让日本人看到了商机，不少商人决定自己生产洋酒，但由于蒸馏技术落后，许多公司便采取兑水、添加色素和香料的方法假冒洋品牌在市场上出售，那时，日本产的洋酒无人问津，最后在众多杂牌洋酒中脱颖而出的是三德利公司。现在，三德利是日本国内最大的“洋酒”生产企业。虽然三德利的生产技术非常先进，但为了让洋酒日本化被广大消费者接受，三德利公司在广告宣传上投入了大量资金。

　　以前日本人喝洋酒是用原装酒自己兑水稀释。现在一些连锁便利店直接出售日本产的听装稀释威士忌，价格和啤酒相同。销量增长很快。