山葡萄酒似乎是一个被我们“遗忘”很久的话题了。

　　记者的印象中，在2003年遭遇公信重创之后，2004年的长春糖酒会上作为东道主的山葡萄酒企业曾高举高打，力图改变产业形象，然而，打造“最具中国特色葡萄酒”的豪言壮语并没有形成持续性热度，即使新华联入主通化也未能给我们带来更多的实质惊喜。

　　2009年4月22日通化葡萄酒股份有限公司最新公布的第一季度年报显示：通葡股份“主营业务收入同比减少29.32%，主要由于受经济危机的影响，致使公司产品销售减少，产品销售收入比同期下降。”除通化外，东北山葡萄酒的其它代表企业今年一季度的销售收入都有不同程度的下降。而这个数据，笔者从吉林省长白山酒业集团总工程师金俊济口中得到了更为具体的证实：“目前东北山葡萄酒大大小小的企业有160多家，其中规模以上的企业只有四五家，总体来看2008年的产量都有所下降。长白山作为龙头企业之一，2008年两个厂的产量加起来也不过1万吨。”显然，这种状况与葡萄酒、进口酒大步前进的市场格局形成了鲜明的反差。笔者认为，如果这一轮葡萄酒增长的关键大潮中山葡萄酒继续失语的话，那么，未来将不再有可能为其留下更多的机会和余地。

　　带着这样的忧虑，笔者与企业经营者和行业关心者进行了深入地探讨和交流。

　　“两宗罪”的背后

　　产量的下降或许只是山葡萄酒危机的表面现象，在很多企业人士看来，导致山葡萄酒困局的主要原因来自两个方面：一是缺少国家标准，二是整体的低端产品形象。但笔者认为，如果不能透过这两大症结表现深度剖析其形成背后的缘由，那么找到出路的可能性就变得微乎其微。

　　记者在采访中经常能听到这样的抱怨：“山葡萄酒行业标准太低了，而且制定了10多年都没有变化，也没有企业站出来积极张罗制订新的国家标准”。这种抱怨往往指向一些政府及相关部门的重视程度不足，却忽略了企业作为产业主角在其中应负的责任。

　　一位供职于某大型山葡萄酒企业不愿意透露姓名的人士告诉记者：“之前有相关部门开始着手制定标准，我们企业交纳了3万元制定标准的费用之后，发现诸多企业中只有两家交了钱，没有更多的企业愿意积极主动地加入进来，于是这个事情也就不了了之……”由此看来，企业自身缺乏足够的经营意识和产业责任意识，也是导致这个本来大有希望的酒种不仅缺少一个统一的国家标准，而且长期陷入一种无序竞争状态的重要原因。

　　金俊济这样批评他所面临的山葡萄酒产业：“因为宣传力度小、产品档次低、高端产品少，而且多是桶装、大瓶装的产品，没有效益自然就会影响产量。”其实，没有效益又何止影响的是产量，对品牌推广、技术开发、产品升级同样存在严重制约。因此，我们不得不承认，山葡萄酒极有可能陷入了一种“恶性循环”的“反发展模式”。

　　从品类形象上，山葡萄酒曾被赋予了特定历史时期中国葡萄酒消费启蒙者的使命。但是，在某种程度上也固化了人们对它品类价值的判断。葡萄酒的迅猛发展来自于葡萄酒消费者的快速升级，在这个过程中，大多数山葡萄酒非但没有把握形势，创新跟进，反而由于对现实利益的渴望和战略短视，在低端定位的道路上越陷越深。

　　曾几何时，我们在超市里几元钱就可以买一大瓶的“红火日子”，实际上恰恰是山葡萄酒遭到消费者遗弃的噩梦之始。

　　与之相反，国产干红的快速崛起、进口葡萄酒的攻城略地，培育和占有了主流葡萄酒消费阵地，这让山葡萄酒陷入了更为艰难和尴尬的境地。

　　即使在有限的传统市场——如东北——一些不法厂家就利用缺乏规范的国家标准，和山葡萄酒低端粗糙的形象之机，不断推出成本更低、质量毫无保障的伪劣产品，从而干扰了正常的市场秩序，使产业形象和市场现实加速恶化。

　　突破路径的四大命题

　　携带山葡萄酒日前面临的一系列问题和个人思考，记者也特地请教了一些专家，发现山葡萄酒的突破并非无路可循，敦促并建立标准、市场重新规划、打造品类特色价值以及动态把握市场变化的能力是成就突破路径的四大命题。

　　针对记者提出的问题，福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏首先就标准问题谈了自己的看法，他认为：标准问题是基础问题，国家相关部门应该为山葡萄酒建立更规范可行的标准，媒体也应该呼吁专家和相关的行业组织积极行动起来。同时，应该认识到，制定国家标准对企业本身的发展来说，也是很好的机会。以通化为代表的企业有责任和义务去推进标准的建设，这对于其自身的品牌建设和产品的发展都会有一定的帮助。

　　作为以营销领域颇为擅长的娄向鹏，更多地在为山葡萄酒提出具体的技术性建议，在他看来，只有销售重心下沉到四五线市场，才是山葡萄酒重生的第一逻辑。

　　“现在，在大城市的消费者对于葡萄酒的认同度都比较高，国产三大品牌占据了绝大部分国产葡萄酒的市场份额，山葡萄酒要在一二线市场寻求突破会非常困难。三四线的县乡市场受消费流行趋势的影响，在探亲访友、宴请和节日消费的过程中，也越来越多选择葡萄酒。所以随着葡萄酒消费重心的下沉和转移的趋势，价格低端、口感更符合中国消费者的山葡萄酒很可能在县乡一级市场找到自己的生存土壤。”娄向鹏明确指出：山葡萄酒要“上天入地”，改变之前给人留下的不伦不类的感觉。

　　“入地”就是在县乡一级市场率先进行品类突围，“上天”就是推出高端的冰酒，挖掘其优势价值，充分发挥山葡萄酒本身的优势和特点。

　　而深圳智德营销策划公司总经理王德惠提出的打造原产地保护和继续树立最具中国特色的葡萄酒概念，笔者也认为极具行业参考价值。

　　同时，王德惠也将责任毫不犹豫地抛给了产业的主角，他说：“不是山葡萄酒不好，而是市场中的个别企业运作不规范，给人感觉山葡萄酒很低端。”山葡萄酒由于地理位置的特殊，是一个独特的品类，在中国有广泛的市场基础，这些元素都是积极的，但如果不能系统的去使用和发掘，则会变为消极元素。

　　山葡萄酒要扭转低端形象，真正建立有强烈的地域文化特点和中国特色的葡萄酒品种，这不仅需要企业下大力气宣导，更重要的是通过技术革命开发出真正具有区域口感特色的产品。在王德惠看来，山葡萄酒企业应该，也必须联合起来，成立产业联盟，为当地的山葡萄酒贴上原产地标识，保护起来。在品类概念和品类价值都深入人心之后，才能谈到产品和形象的进一步升级，在失去价格上与干红、进口葡萄酒一争高下的可能之后，山葡萄酒的品类独立性才是市场生命力的解决之道，因为只有具有独立性的产品品类，才不会被人过多的用价格来衡量价值，“三块钱一瓶的可乐，仍然是世界名牌。”王德惠这样解释他的观点。

　　动态地抓住市场变化的脉搏，寻求与之共生共长的策略，这种基本能力的缺失，是山葡萄酒陷入目前困境的主要原因。娄向鹏认为任何市场变化趋势都意味着机会的存在，比如目前全球的经济都处在下行时期，消费者对于物美价廉的产品有更大的需求，这在葡萄酒领域也同样适用。因此，打造性价比高的产品形象，是山葡萄酒把握住目前这轮新经济形势下的消费需求的当务之急。而在口感上，山葡萄酒完全可以借助东北地区天然的果品、植物等原料优势，借助一些饮料的销售手法，开发一些介于饮料和葡萄酒之间的产品。娄向鹏认为，虽然山葡萄酒目前自身缺乏宣传和推广的力度，但总的来说，机会还是大于挑战。

　　同时，也有专家分析认为，外来力量将推动山葡萄酒的突破，同时也将引发目前格局的洗牌。张裕、王朝等企业已经或计划在东北建立生产基地，虽然两大巨头目前都是基于东北的地理位置生产高端的冰酒，而没有指向山葡萄酒，但因其存在，仍然让人对未来有所想象与期待。