北京奥运会开幕在即，围绕奥运展开的营销活动也是如火如荼。除了长城葡萄酒、燕京啤酒和青岛啤酒之外，好像别的酒水品牌并没有针对本次奥运盛会进行相应的营销传播活动。近在咫尺的奥运营销，众多的酒水品牌应该如何看待和面对，将是本文的关注焦点，希望通过一些尝试性的探索来提升国内酒水品牌的营销传播敏感度，借以抛砖引玉。

　　奥运营销的营销精神

　　自从2001年北京申奥成功以来，国内就开始围绕2008年的奥运营销展开了热火朝天的谈论，至今都是热闹非凡。在国内酒类品牌中，只有三家企业获得了奥运营销的官方许可，他们分别是长城葡萄酒、青岛啤酒、燕京啤酒。虽然北京奥组委已经声明，禁止非奥运合作伙伴、赞助商或者供应商采取任何形式的“奥运隐形营销”，但是这一规定也并不能排斥企业用善意的、巧妙的手法通过北京奥运会来营销自己的品牌。

　　北京奥运，是举世瞩目的体育盛会，对于企业来讲就是一次难得的营销事件。是否获得奥运营销的官方授权，只是一个入门问题。其实更为重要的是参与奥运营销的诸多品牌，能否抓住奥运营销的精髓——营销品牌的奥运精神。因此，我们还是需要强调，由官方资格进行奥运营销的品牌不一定能奥运营销，“非奥运营销”也未必不会取得成功。雪花啤酒通过“啤酒爱好者合作伙伴”所进行的“非奥运营销”就给我们提供了一个生动的营销案例。因此，对于才与奥运营销的品牌来讲，如何通过北京奥运会这一事件本身，来与自身品牌相结合将企业精神、品牌精神传播出去才是我们更应该关注的领域。

　　2008年春季期间，作为奥运会的产品供应商，恒源祥推出的十二生肖广告，由于其粗糙性被称为“史上最抓狂的广告”。当时谈论的焦点就在于，从传播的角度来看，它使得受众记住了这个品牌，但是恒源祥作为在江湖上成名已久的剑客，向市场传递的应该是品牌的核心价值，而不是简单的关注度。本案例的失败之处就在于恒源祥没有找到品牌与奥运营销的结合点，而陷入了“不知道自己是谁”的低层次炒作。

　　那么，奥运营销究竟应该营销什么？答案是奥运精神。说到奥运会，人们往往会联想到超越、自我、快乐、进取的体育精神。奥运会之所以会受到全世界人们的喜爱，就是因为在此过程中全世界的运动员突破国家、民族和种族的界限，向人们呈现出团结、合作和进取的生活和工作态度。因此，我们可以将奥运精神归结为超越、自我、快乐、进取、团结和合作等等。找到了奥运营销的精神本质，然后就需要企业将奥运精神变为品牌的营销元素，将其放大和升华，进而在品牌、奥运和受众三者之间建立起一个沟通的平台，才能成就奥运营销的品牌精神。

　　奥运营销  葡萄酒不应该缺位

　　围绕北京奥运所开展的奥运营销，对于中国来讲是一次良好的学习机会。因为在家门口召开的世界体育盛会，在“天时、地利、人和”上都给了国内企业诸方面的营销机会和优势。如果在国外召开的奥运会，使得国内品牌面临着一系列的营销瓶颈的话，那么本次的北京奥运将不会存在不熟悉当地市场环境、消费者、竞争对手和媒体等方面的营销障碍。因此，也可以说，这次的奥运营销机会是否把握得当，将是对于企业在中国改革开放30年之际的集体检验。

　　国内葡萄酒企业当中，只有长城品牌获得奥运营销的官方授权，长城也用了相当长的时间做了相应的奥运营销部署。但是，我们同时也看到其他国内葡萄酒品牌的“集体失语”，也就是在如此巨大的营销传播机会面前，却是一致的无动于衷。也许有人会说，其他葡萄酒品牌“遵纪守法”，不打擦边球。但是我们要讲的是，这充分说明了国内葡萄酒品牌的营销敏感度还有待培育。

　　葡萄酒产品本身就具有丰富的内涵，例如健康、绿色、卓越和欢乐等等都是我们企业在日程的营销传播过程中重点宣讲的对象。这些元素完全可以融入北京奥运的营销活动当中来，让奥运会这一体育事件为本企业做出相应的营销贡献。李宁作为奥运营销的非官方授权品牌，在各大门户网站首页赞助体育频道、在奥运火炬传递进入中国境内之后开展线下营销推广等等营销策划，能够为我们提供一个学习的机会。

　　因此，奥运营销，葡萄酒企业也不应该缺位。之所以出现集体失语，是因为国内葡萄酒企业在敏感传播事件上的营销精神缺位。之前我们也谈到过，与白酒和啤酒相比，葡萄酒行业的整体竞争层次相对较低，这次的奥运营销也说明我们在营销传播策略的制定中还是存在很多需要积极学习的领域，其中包括事件营销的切入点选择、传播机会的把握和传播策略的导向等等。

　　近期，光明和旺旺等食品类企业通过祝福北京奥运的营销宣传来提升品牌的传播价值，也是需要需要积极关注和学习的对象。因此，国内葡萄酒品牌在奥运营销领域的学习过程，也是提升品牌营销运营能力一个平台。如何通过整合奥运和品牌资源，催生最大化的营销传播效果，应该是葡萄酒品牌的营销思考的方向。

　　奥运营销  葡萄酒的营销“经”

　　北京奥运会离我们越来越近，或许有人认为留给我们的营销机会已经不多了。但是，我们可以将奥运营销分为奥运前、奥运中和奥运后三个阶段来看待。因此，如果我们已经错失奥运营销的“前阶段”营销机会，那么至少还可以围绕奥运中和奥运后来展开相应的营销传播活动。接下来，我们就围绕着三个结构进行简要的论述，希望能够激起葡萄酒企业的奥运营销“欲望”。

　　奥运前阶段。奥运前阶段，可以说是奥运会体育活动的全方位热身阶段，其间包括运动员选拔、场馆建设和落成、志愿者征选、火炬手选拔和运动员集训等等桌多活动的开展，为企业提供了多个良好的营销机会。葡萄酒企业可以针对期间的高端聚会、媒体发布等聚集众多目标消费群体的活动，来诉求品牌的核心价值。例如香槟代表成功的喜悦、庆祝的欢乐等事件元素，生产香槟酒的企业可以利用诸如此类的机会来营销产品，提升品牌。正对奥运准备活动，可以为活动提供赞助酒、定制酒等等，一方面进行文化品牌的营销；另一方面向公众展示一个“与时俱进”的品牌形象。围绕会前准备活动，开展事件营销，是葡萄酒品牌的营销关键所在。

　　奥运中阶段。奥运会只会持续短短的半个月时间。但是无论从公众的关注深度和广度上，对企业来讲都是绝好的营销机会。其间，针对冠军得主可以开展葡萄酒品牌营销活动，例如冠军访谈节目赞助酒、冠军家乡酒赠与、冠军精彩图片集等等，都为企业提供了品牌传播的平台。例外包括运动员家人、教练员和训练基地等的逐步曝光，也能够为葡萄酒企业所利用。这个时候，需要葡萄酒生产企业和旗下经销商的共同努力，才能够及时发现各种各样的营销机会。因此，围绕奥运会期间的“人、事和物”的各种新闻热点来讲述品牌的故事，可以说是奥运中阶段葡萄酒企业的营销传播重点。

　　奥运后阶段。奥运营销活动并不能够在比赛结束之后而收尾，因为整个社会将会就奥运会期间发生的事件进行后续的关注，这也为酒水品牌提供了又一次营销传播的契机。和国家队、运动员、教练员联合资助公益体育活动，实现企业社会责任；邀请公众参加各种全民健身活动等等都将能够成为酒水品牌的营销动力。另外，奥运后阶段，更是一个葡萄酒企业反思自身营销传播竞争能力的一次机会。通过对其他同类品牌或者其他行业的奥运营销策略分析，能够为以后类似的事件营销提供策划的蓝本。因此，奥运后阶段的营销活动，是对前期营销活动的补充，以实现传播效应最大化；同时也是反思和学习的阶段。

　　奥运营销，以往我们只能道听途说，因为毕竟不再我们家门口举行。而2008年的北京奥运，考验的将是酒水品牌的营销竞争力问题。如果做不好，可以之后总结经验；如果根本没有奥运营销思路，那么只能说明我们在重大营销事件的面前，缺乏起码的营销敏感度。奥运营销，酒水品牌能够走多远，是我们一直关注的一个话题。将北京奥运看作是酒水品牌学习、总结和提升的典型营销案例来关注，看作是实践和提升酒类品牌运营水平的机会，才是我们应有的思维高度和关注焦点！

　　本文发表于《葡萄酒商务》2008年第7期

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