“技术的进步需要奢侈品的生产使之得以实现，奢侈品需要技术的进步使之出类拔萃。”这是德国著名汽车营销人沃夫冈·拉茨勒对奢侈品的一句论述。 　　冰酒，被看作是酒类奢侈品的代表，伴随着葡萄酒的消费热潮而渐被国内消费者所认知。近年来，各葡萄酒企业纷纷进军高端领域，以带动并适应迅速增长的高端消费需求，冰酒即成为其拓展高端市场的有力棋子。而在普通干酒领域的酣战之中，大品牌强势垄断了多数市场份额，冰酒似乎又被当成了新进入企业的敲门砖。 　　如果说葡萄酒在中国市场的崛起是从20世纪90年代末期开始的，那么冰酒则是从21世纪初期开始在中国市场崭露头角的。将近五年的洗礼中，国内冰酒市场从小企业混战到冷静发展再到知名企业高调进入，已初步在消费者层面奠定了认知基础，而当前国内冰酒群体所需要的是进一步明确各自定位，树立起鲜明的品牌诉求，找到并稳固住属于自己的核心消费群体，这将是未来中国冰酒的发展关键。 　　诉求一：以甜型酒为内在逻辑的高端占位 　　【代表企业】通化葡萄酒股份有限公司 　　【个性主张】循序渐进，坚守价值，扎牢根基 　　【市场表现】 　　2005年3月，新华联收购通化葡萄酒公司后首次高调亮相，推出14款新品，其中包括两款冰酒，即通化宝石红和珍珠白冰葡萄酒，当时的市场建议零售价为398元/瓶。实际上，在被新华联收购之前，通化公司就于2002年推出了“雅仕樽”冰酒，并取得了较好的市场认可，“雅仕樽”则于2004年跻身当年度中国最具影响力十佳品牌。 　　2005年底，加拿大果酒协会创始人、我国目前唯一一位来自加拿大的冰葡萄酒专家多米尼克·大河先生加盟新通化，而随之通化公司的冰葡萄酒再换新颜，推出了全新包装的“通化雅仕樽”冰酒，包括冰红和冰白两个品种，一流的技术保证奠定了通化冰葡萄酒在国内冰酒领域的领先地位。 　　2006年，通化对其产品进行了战略规划，将冰酒列为核心产品。一方面引进先进的技术和优秀的人才作为产品品质的保证；另一方面，加大了对冰酒市场的开拓，包括规划产品、稳固忠诚消费群体、整合销售渠道等。 　　2006年6月，通化雅仕樽冰葡萄酒在中国国际葡萄酒峰会上获得银奖，与此同时，通化公司将其重点市场东三省归并为一个大区，撤销原分省设立的省级经理，直接由公司销售副总全权负责该大区工作。 　　据记者调查，通化冰酒目前的销售区域集中在东三省，并已在团购消费领域树立起了较高的品牌知名度和美誉度。市场推广方面，通化对其雅仕樽冰酒的宣传始终坚持“物以稀为贵”的原则，提出了“稀有只为非凡人生”的广告语，制作精美的冰酒手册附赠在产品中以体现其高端品位，并同时在售后服务方面积极跟进。产品方面，通化冰酒的礼盒新品即将上市，从而在稳固高端消费人群的基础上，提供了向商超领域延伸销售的产品平台。2007年，通化公司还将进一步扩大冰酒产品的销售，推出十款左右的冰酒礼盒产品。从实际的生产基地和市场销售看，通化的冰酒产品每年有30％左右的增长，已成为当前国内最大的冰酒销售企业。 　　【简析】 　　从笔者对当前冰酒市场的了解看，通化雅仕樽是口碑最好的品牌之一。冰酒在中国市场的“炒作”已经有些年头了，但其实际销量始终未能有较大突破，这个原因是多方面的，包括国家以及城市的经济发展水平、包括消费者的观念、包括企业的引导培育等等，更为重要的是多数冰酒企业始终未能给予消费者一个明确的价值点。 　　雅仕樽则在这几年的市场发展中保持了稳步增长的态势，通化公司总经理王晓鸣说，卖冰酒跟做教育一样，要慢，要扎实，要深入。现在正是消费者培育初期，冰酒本身对基地和技术的要求，就限制了其生产规模，在市场需求的引导之下，可以适度扩大规模，但不要也不能急于扩大，否则就会如同“大跃进”般给整个行业带来伤害。只有根基扎得越牢，才越容易成功。 　　因此，通化在冰酒领域的发展步伐是循序渐进的。通化做冰酒的优势主要有几方面：一是本身位于东北这一既具有冰葡萄生产条件又具有差异化品种山葡萄生产条件的产区。二是其进入冰酒领域较早，不仅生产技术领先，还积累了一定的品牌能量和销售经验。三是通化是以甜型酒生产出道的，而冰酒就是甜型酒的一种，这更为通化在冰酒领域的高端占位提供了契合点。 　　通化的战略是差异化，将甜型酒作为企业的内在价值诉求点便是其差异化的表现之一，冰酒作为其核心产品，承载的将是其高端占位的市场需求。 　　诉求二：以品牌为资源的全面拓展 　　【代表企业】烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 　　【个性主张】营建和推广冰酒文化，突破全球市场 　　【市场表现】 　　2006年9月，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司签署协议，宣称双方将共同打造全球最大的冰酒酒庄。奥罗丝公司提供技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责；合资冰酒酒庄将遵循“先基地后酒庄”的一贯模式，首批冰酒将于今年年底前正式上市，售价与原装进口冰酒持平。据称，张裕与奥罗丝的合资冰酒酒庄位于辽宁省东部的桓龙湖畔，年产能可达1000吨，张裕计划投入5000万元资金兴建该酒庄。 　　由于张裕冰酒产品尚未露面，现在还无法调查其市场表现，但据记者了解，近两年一直走高举高打路线的张裕，计划再度以体验营销的方式推广其冰酒产品。在首批冰葡萄成熟采摘之际，邀请相关人士赴基地亲历考察，体验其冰葡萄酒的酿造过程。 　　【简析】 　　据国际葡萄酒行业统计数据，全球冰酒的年产量在1000吨上下，其中以加拿大（400吨）、德国（200吨）、奥地利（150吨）等国家为主，而张裕此番则提出了年产能1000吨的规划，并欲借此踏入国际市场，形成三足鼎立之势，影响全球格局。 　　按照张裕公司总经理周洪江的说法，张裕冰酒目前已经拥有明显的产区和产能优势，下一步的目标是保持和放大这一优势，在全球冰酒市场确立相应的影响力，而张裕更大的目标是要在2008年进入全球葡萄酒业十强行列。由此来看，张裕进军冰酒产业的基本动机也就不难解释了。一方面，冰酒是国际市场上既有影响力又竞争相对平缓的产品，可以帮助张裕在国际市场上迅速树立起品牌认知；另一方面，高端葡萄酒市场消费需求增长，张裕需要找到新的高端产品出口，同时完善其产品结构，增强竞争优势。 　　实际上，张裕在国内市场上的品牌资源是其冰酒未来销售的最有效武器，其对国内冰酒领域产生的最大影响也在于大品牌进入有可能引发的冰酒消费升温，而张裕对其冰酒产品的诉求也应是建立在其品牌基础上的。不过，张裕当前的入市也存在着些许风险，即一向以稀少而著称的冰酒，如果突然实现了产能扩大，不知道其因稀有而形成的高售价、窄众消费群体能否适应。 　　诉求三：以专业化为目标的另类生存 　　【代表企业】辽宁亚洲红企业集团 　　【个性主张】做专业化的冰酒企业 　　【市场表现】 　　辽宁亚洲红企业集团于2004年推出太阳谷系列冰酒，同时将其作为公司主打的高端葡萄酒品牌，其在沈阳苏家屯和辽阳灯塔建立了万亩葡萄种植园，建成太阳谷庄园，并从法国、加拿大等国引进了黑品诺、法国蓝、意诗林等葡萄品种，此外，还推出了其自主培育研制的“太阳谷4号”产品。 　　市场推广方面，太阳谷庄园系列冰酒以沈阳为根据地市场，主攻夜场渠道，现已在沈阳的多数夜场中有销售。今年11月初，太阳谷冰酒宣布开始全面登陆以上海为主的华东市场。其董事长吴廷辉表示，今年太阳谷冰葡萄酒庄园还将再次扩建，达到18000亩。 　　【简析】 　　太阳谷与其他冰酒产品的区别在于它是以一种更为专业的定位切入市场的，无论是通化还是张裕，抑或其他的冰酒品牌如莫高、祁连等，都是全面生产葡萄酒的公司，而亚洲红则基本是以太阳谷为其主营业务的。这种专业化的运作在当前中国市场的成长机遇如何虽然还有待市场检验，但这种先行者的魄力仍然值得我们关注。