广东红酒和进口酒的销售额有10多个亿，是国内红酒消费的主力市场。国产酒、进口酒在市场上共舞，一些新现象、新的营销思路也在产品之间、产品与市场之间、产品与经销商的碰撞中产生了。

　　国产酒：看谁来破垄

　　长城雄踞广东第一

　　长城是广东红酒市场的第一品牌，三家长城在广东总销量超过5个亿，无论是销量还是市场占有率几年来都稳居第一，其他品牌很难望其项背。

　　广东销量最大的要属华夏长城和金装长城，他们的95和98年份酒是商超中最畅销的两个单品，终端价位集中在每支70元左右。华夏长城由深圳大水联合酒业公司负责运作，长期的市场操作使得华夏长城在广东的销售网络几乎无孔不入，其中又以深圳、广州、东莞等地为最。金装长城是沙城长城在广东的专用标，由广州龙程酒业负责其整体运作。金装长城在茂名、珠海等地商超中占有率甚至高过华夏长城。

　　长城的大经销商策略使得它成为广东市场红酒第一品牌，而且长盛不衰。其原因在于：一、经销商雄厚的资金实力。广东餐饮终端竞争非常激烈，进入门槛很高，经销商雄厚的资金可以帮助长城顺利进入广东各大餐饮终端。二、密集的销售网络。比如说文成酒业是华夏长城在东莞的代理商，同时也是大水的一个分销商，仅它一家10月份在东莞的销量就逼近5千箱。同时大水和龙程在湛江、茂名、韶关、顺德、汕头、梅州、惠州等地都有他们的销售网络，因此，产品覆盖率和渠道延伸非常惊人。

　　如果说长城还有什么不稳定因素的话，那就是经销商对于中粮将长城改制后可能出现的一些调整不太放心，尤其是对长城的一些销售政策的调整。同时，长城的一些分销商却对此表示了浓厚的兴趣。

　丰收的广东力量

　　丰收干红在广东的众多文章中体现得不多，但通过这次广东之行，笔者发现，丰收干红是广东市场上一股重要的力量。在粤西，丰收的市场占有率稳居前三甲，在茂名等地更是仅次于长城。在珠江三角洲地区丰收无论是从品牌认知上，还是产品美誉度上都要高出其他二类品牌一大截。丰收在广东市场上以三款产品为主：98年份丰收红，价位在30多元/瓶，以流通和商超为主；丰收十年红是现在主推的一款产品，价位集中在每支70元左右；还有就是丰收92年份酒，终端价位每支超过200元。

　　丰收的两个遗憾

　　丰收干红是在2001年开始重点运作广东市场。当时广东红酒市场还没有形成一个绝对领军的品牌，即使是长城，在2001年的时候也远没有现在的强势。可以说，当时丰收与长城处在同一起跑线上。但是，当长城完成渠道构建，开始发力终端并且进行轰炸式的广告，借此塑造品牌的时候，丰收却更多地向批发和商超渠道靠拢。批发环节在当时对于走量确实有很大帮助，但批发环节的动销很难给消费者一个强势的印象。当时的商超规模一般较小，而且多是国内商家操作，有很多不规范的地方，稳定性很差。丰收在这两个渠道仍然维持着销量，但是在品牌塑造和经销网络构建上已经远远落后于长城。一些丰收的经销商反映，广东最早一批的红酒消费者对于丰收仍然非常认可，对于丰收错过一次发展良机深表遗憾。没有抓住市场形势，完成转型是丰收在广东市场上的遗憾之一。

　　第二，丰收干红的华南地区总代理是东莞华盛酒业，这是一家拥有成功运作白酒经验的优秀经销商，广东市场上的泰山特曲就是由他们代理的。虽然华盛在白酒运作上很有经验，但是此消彼长，主导产品带来的丰厚利润使得商家操作重心自然倾斜。一位在华盛工作过的员工向笔者透露，其实华盛是很想把丰收做成广东第一品牌的，并据此制定了非常详细的促销和奖励政策。但是，从下边业务员的执行来看，销售一瓶泰山特曲和丰收红的利润差不多，但显然，泰山特曲要好卖多了。于是，业务人员主动向泰山特曲的销售靠拢，丰收的推广就显得有些力度不够了。

　　产品剥离，刻不容缓。

　　好在现在华盛已经意识到一些问题，几乎完全重组了自己的销售队伍，并且针对泰山特曲、丰收成立了专门的事业部，实现红酒和白酒网络的一些人为剥离，加强了丰收的运作力度。

　　在东莞，笔者拜访了华盛酒业负责丰收干红运作的徐朝阳经理。徐经理认为，对于大经销商来说，如何实现多品牌经营是一个很现实问题。华盛的做法就是首先从体制上的分离。对于丰收成立事业部，独立核算。经常性开展人员培训工作，为丰收配备专业的红酒促销员，把丰收的红酒文化真正传达下去，从消费者观念上提升对丰收的认知。其次是网络和渠道的一些区分。对于一些大众渠道来说，红酒可以和白酒公用。但是针对一些特殊性的渠道，比如说西餐厅就要由红酒事业部独立开发。另外，对于一些餐饮终端实施一定的监控，如果日常消费以红酒为主，那么就加大对该店的投入力度。对于一些虽然很有规模但红酒销量并不大的餐饮终端坚决剪除。另外，对于寻找分销商，也侧重有红酒销售网络或具有红酒销售经验的经销商。

　　最后，徐经理向笔者介绍了他们在广东运作丰收的思路：以珠江三角洲为重点市场，增加市场投入费用；巩固粤西市场的优势地位，保证销量；以中档价位的丰收95和98为市场主打，理性加大品牌推广力度。

　　在笔者结束广东之行的时候，笔者获悉，丰收利用十年红这个单品成功赞助了虎门服装节，品牌塑造已经付诸实行。丰收在广东市场上的力量到底有多大，让我们拭目以待！

　　张裕600万，在广东买来了什么

　　广东市场是长城的天下，张裕在广东的市场表现一直不太理想。年销售额不到1亿，这与长城5个多亿的销售额形成鲜明的对比，与毗邻广东的福建市场2个多亿的销售额也不成比例。这种强烈的市场落差使得广东市场成了张裕的一块心病。

　　去年中期，张裕的华南厂商联谊会在深圳召开。从张裕自身来说，希望通过这次会议，增强品牌在广东市场的影响力，配合经销商开拓市场的工作。

　　张裕公司宣布将投入600万，在广东市场构建自己的销售队伍和终端网络。实现各级市场人员配备、区域直供商的整体布局、终端进场5000家以上。在此之前，张裕已和广东一家专业物流公司合作，由他们来完成货物的二次配送，确保供货渠道的畅通。张裕向广东经销商重点推荐了“酒庄酒”、“解百纳”、“干红”这三款产品，以酒庄酒提升品牌形象，以解百纳推进中高档产品销售，以蛇龙珠和品丽珠干红铺市提升产品在广东市场的覆盖率。除此之外，张裕还制定了包括包厢工程、重点卖场计划等。

　　张裕在广东的运作思路终于浮出水面：第一，将张裕成功的三级营销体制复制到广东市场。张裕的三级营销体制就是设立分公司，办事处和经销商分工协作，希望借助这种成功的模式打开广东市场，并为之提供一个可靠的政策保证。

　　第二，从产品策略上迎合广东消费者口味。长城在广东建立了自己完善的产品结构，以92年份酒和最近上市的葡园系列主打高端市场，以众多的中档产品上量，以中低价位产品实现在二三级市场的网络及渠道覆盖。张裕也想借助这种产品布局既实现品牌的深度刻画，又达到上量的目的。第三，以物流体系保障市场布局与开发的健康运行。张裕在广东与一家专业的物流公司合作，希望借此实现货物的高速二次配送，保证在产品流通上不会从源头出现问题。

　　但从记者对广东进行的市场调查来看，张裕的各项思路执行得不太顺利。

　　首先，张裕的这种产品架构很好，但是执行力明显不够。
　　张裕·卡斯特酒庄酒是张裕的高端产品，承担着很多塑造品牌形象的责任。张裕在当地媒体很少投放广告，只有在央视对解百纳有些宣传，但广东人对中央电视台的接受程度普遍不高。深圳、东莞的经销商都反映，很少看到张裕的产品广告及促销，也几乎没有什么塑造品牌的活动。所以，经销商对张裕的酒庄酒认同感不强。

　　其次，张裕产品运作乏力还表现在渠道覆盖上。
　　笔者对广州和深圳的几家酒店进行了随机调查，并没有发现张裕的产品；向当地红酒经销商了解，他们也说很少看见张裕在餐饮终端有大力度的推广活动。张裕的产品仍然集中在商超和卖场中，这对于张裕来说，比较被动，没有价位优势，品牌认同也不如长城，所以商超和卖场表现一般。

　　再次，张裕的三级营销体制影响了它对市场反应的灵活性。
　　广东一位陈经理介绍，他以前是做张裕的，但仅仅是一个进场费报销的几千块钱就足足等了五个多月，促销申请也得层层审批。虽然这种严格的程序保证了市场费用开销的正常性，但是，很多时候就错过了一些商机。

　　最后，张裕的低价白兰地分散了它的市场营销力。
　　张裕在广东市场上白兰地销售情况不错，但是低价的白兰地影响了它整体的产品形象。笔者在广州家乐福天河店和几位购买张裕白兰地的消费者交流，他们都是喜欢这款酒便宜。当笔者询问他们会不会购买张裕的高档酒时，这几位消费者都表示了诧异，认为张裕就是便宜的酒。

　　虽然这只是个别消费者的认知，但它在一定程度上反映出金奖白兰地带给张裕大品牌的影响。金奖白兰地是张裕在广东市场上销售的产品中一个重要的组成部分，但是如何处理好它给张裕带来的利和弊确实是个让人头疼的问题。

　　虽然张裕在广东市场遇到了一些问题，但整体来看，无论是在认知还是销售上都能跻身广东国产葡萄酒销售的前三甲。但是，如何让更多消费者消费张裕是一个亟待解决的问题！

　　威龙：与消费者认知的错位

　　威龙在广东的思路可以分为三步走：第一，占领包括湛江、韶关这些市场，在粤西、粤北寻求据点。第二，利用这些点，向粤西、粤北渗透。第三，辐射珠三角，并以商超为突破口从而实现在广东的走量。

　　威龙在广东市场仍然坚持了其在全国市场农村包围城市的策略。广州、深圳、东莞三大城市是酒类消费的一级市场。其特点是市场广阔，消费能力强，走量快，长城在一级市场势力最强。威龙则避开在这些中心城市市场的争夺，从中山、顺德、湛江、韶关这些二级城市入手，提升市场占有率，然后以商超为介入点进军中心城市市场。

　　威龙粤西一位分销商告诉笔者，威龙选择这种策略是很明智的。在广东一级市场红酒的进场费高昂。以广州市为例，家乐福、好又多这种A店一个分店的单品条码费就要500元以上，而且所有分店都要进，好又多在广东有20多家分店，家乐福仅在广州就有5家以上分店，算下来这一项投入就要上万，还不算其他的陈列、堆头、宣传费用。而在中山、顺德、湛江、韶关这些二级城市，A店的单品条码费就下降为200～300元，在县城等三级市场，一般的商超、卖场单品进场费则只有几十元，有的只要加送几瓶酒就可以了。而自己完成威龙在当地各个渠道的铺货，才花了不到6万元的费用，如果在一级市场，这根本是不可能的。

　　如今威龙在广东的运作遇到一些困难，这有一些深层次的原因；从产品层面分析，威龙的产品很难在短时间内得到认同。威龙在华东，尤其是杭州，借助橡木桶干红的概念，打造了浙江金牌市场。但是，橡木桶概念是主要针对华东消费者的喜好设计的。在广东，橡木桶的概念并没有像在华东市场上那么大的影响力，因此，威龙橡木桶干红从产品概念上给消费者的印象不够深刻，这是其一。　　其二，威龙虽然在前两年将产品从甜酒转移到干酒上来，但是消费者更多的还是认为威龙是一个甜酒品牌。很多红酒经销商反映，甜酒在广东市场走量明显不如干酒。可以说，威龙从产品概念及品牌诉求上与消费者认知的错位导致了威龙在广东拓市步伐缓慢。

　　进口酒：加速度的计算公式

　　进口酒：品牌推广乏力

　　在与广东进口酒代理商交流中，很多人对于进口葡萄酒在品牌推广上的力度颇有微辞，认为虽然它们很多都是百年品牌，但在中国市场的品牌推广上没有任何力度，阻碍了进口葡萄酒市场拓展，同时也使得进口葡萄酒在与国产酒对抗过程中处于下风。

　　进口葡萄酒为何不做品牌推广？笔者访问了广东骏德酒业，他们认为进口葡萄酒在国内市场上运作品牌的成本很高：首先，把酒运到中国就是很高的成本了，包括运输、关税等等；其次，人力成本也是很大的一块，国外种植葡萄或者酿酒的工人都有最低工资。在法国波尔多地区一个农民的月薪都在5000港元左右。而在中国几个产区的葡萄种植者的工资显然要低好多。与此相对，国内红酒虽然售价较低，但是因为属于工业化生产，所以量很大，这样分摊到每支酒中的成本就比较低了。再有就是对品牌的认识意识不同。国外酒质量高低基本上是由酒庄级别、消费者口碑以及酿酒师的声誉决定的，他们的产品品牌在很多时候被“企业品牌”（各个酒庄）所代替。正是这种意识上的差异，使得进口葡萄酒对于品牌宣传不太热衷。

　　笔者还采访了广东省酒类行业协会秘书长桑田，他认为，国外葡萄酒多以酒庄的形式来推，小而分散、缺乏资金实力，这是目前外资葡萄酒在中国市场举步维艰的硬伤。另外，这种现状也与有推广能力的国际大品牌目前尚在观望阶段有关，进来中国市场的绝大部分是小品牌。而反观国内，现在的葡萄酒实现了工业化生产，成本相对较低，有实力来推广品牌。

　　还有一个不可回避的问题，进口葡萄酒也受累于李鬼。广州某澳洲葡萄酒代理商曾经表示，进口葡萄酒的价格体系非常混乱，有不少售价三四十元的葡萄酒自我宣传是法国AOC等级的产品，导致消费者对进口葡萄酒的价格普遍不信任，对进口葡萄酒本身也持怀疑态度。

　　两种代理模式加速进口酒市场成熟

　　从目前广东进口酒市场情况来看，主要形成了两大类型的代理商：其一，像ASC、骏德这样，直控终端，主要利用自有渠道和销售终端，通过零售的方式走货。代理商直接负责进口酒在广东市场上的运作，基本不依靠分销商。其二就是像富隆这样，通过经销商加盟专卖店的形式吸引分销商的加盟。富隆提供物流配送、仓储服务等。

　　ASC的罗小姐告诉笔者，ASC的销售对象主要集中在三大块：第一就是星级酒店、规模化餐厅、大型商超等。这部分消费场所适合ASC产品定位，而且消费者也有消费进口葡萄酒的能力。现在接近年底，ASC加大了在大型商超的运作力度，在很多超市都设立了专柜。第二就是外国人聚居区、使领馆以及高档楼盘所在的社区。这里的消费者有主动消费进口葡萄酒的习惯，推广起来相对容易。还有就是一些零售以及团购客户。

　　富隆酒业是广东分销网络最为完善的一家进口葡萄酒代理商。他通过代理品牌授权和提供物流、仓储服务来吸引分销商的兴趣，借助这种代理分销制完成产品销售。因此，招商是富隆酒业的一大项工作。富隆会吸收旗下一些有发展潜力的分销商参与到自己的特许经营业务中来，通过加盟专卖店构架富隆强大的网络终端。在广州笔者就看到了不下3家富隆的名酒屋。

　　这两种代理模式都有着各自的优缺点，比如自建终端的代理商对网络控制非常严格，但是由于资金和产品认知的影响，这样的发展进程必然比较缓慢，而且给人的感觉缺乏活力，也可能错过一些时机；而采用分销加盟的模式，会很快形成认知，网络延伸非常迅速，但是由于分销商自身的原因，使得这种模式也潜伏着一些危机。在广州，就有几家富隆的加盟商被取消了代理资格。

　　但无论如何，这两种代理模式都深刻影响着广东市场进口酒的发展，加速着他们的成熟。

　　本土化：救命稻草还是无底黑洞

　　笔者在广东采访期间接触到的进口葡萄酒经销商几乎无一例外地都提到进口酒的本土化问题，认为进口葡萄酒要实现大发展必须走本土化路线，熟悉并融入到国内市场中。

　　从目前广东市场的情况来看，进口酒本土化主要有两种表现形式：内地建厂灌装和原瓶进口。内地建厂灌装的形式比较多样，尤其是在广东。包括进口原汁灌装、贴牌灌装等，其中可操作空间比较大，所谓“本土化”也表现得最明显。

　　笔者在广州曾经见到一位澳大利亚红酒代理商，他认为进口酒要想打开国内市场，必须加速本土化的进程，于是给自己制定一个很“清晰”的目标，三年投资几千万，把旗下的澳大利亚红酒品牌打造成进口酒第一品牌。他给经销商的承诺包括退货、“零风险”、保本经营以及年终返利等，几乎复制了国内白酒市场的全部操作手法。但从实际执行来看，并不乐观。

　　国内红酒市场竞争非常畸形，进店费、买店费等各项非市场性因素太多，使得进口酒无所适从。笔者在深圳拜访了一家智利酒庄的负责人ROBERT先生，他表示，中国代理商每年只能帮助他销售十个货厢的酒，但要了一大堆莫名其妙的市场支持，整体算下来还亏很多。而自己公司在美洲的销售每个月都能达到上百货厢，没有任何非市场性要求。公司下年将减少在中国市场的投入预算，并把他转移到美洲市场，预计销量最少也能翻番。

　　ROBERT先生的想法代表了很大一部分进口酒厂家，他们认为中国拥有庞大的红酒消费市场。但是一旦进入才发现这里的市场操作有太多不可预知的因素，而开发中国市场要比开发美洲甚至其他东亚市场困难得多，所以很多人打起了退堂鼓。

　　进口酒在广东市场上更多是一种品味和身份的象征，而且从整体来看，它是一个小众产品，一个特色产品。如果将它做得像本土红酒一样，进口酒会不会失去笼罩在其身上的光环，连一些固定消费群都会丢失？

　　进口酒本土化现在面临着很大的问题，姑且不说他们有没有能力投入巨大的市场支持费用，即使有，恐怕也很难收到预期效果，产品能否推广开来谁也不敢说。但是如果按照在国外的模式，又缺乏市场上活跃的因素，无法为自己的销售造势，只能依靠进口酒商自己的网络自然销售。进口酒本土化到底是救命稻草还是无底黑洞，现在还很难说！

　　广东夜场洋酒的“双刃剑”

　　在广东，有70％以上的洋酒是通过夜场完成销售，其中又以威士忌、白兰地和伏特加为主，另外一些比较冷僻的酒种如仙人掌酒、龙舌兰酒等满足了广东人求新、求鲜的需求，销售情况也不错。

　　国际酒业巨头保乐利加旗下的芝华士、马爹利和帝亚吉欧旗下的JOHN WALK以及传统巨头人头马、轩尼诗是广东市场上最为畅销的几个单品。芝华士和轩尼诗在推广上配合了很多电视广告宣传，其中又以芝华士12年和轩尼诗VSOP为最，笔者在珠江电视台、广州电视台、深圳电视台都曾看到过他们的广告。从价位上来看，他们仍然坚持高价路线，芝华士12年在东莞的夜场中能卖到400多元，而轩尼诗VSOP的价格保持在每支360元以上。从酒种上看，广东夜场更多是在销售白兰地系列，威士忌居第二位。

　　对于洋酒在夜场的旺销，广州的刘经理把它归结为厂家、商家和终端三方的共同努力。洋酒厂家对品牌的宣传是不遗余力的，除了电视广告，还搞了形式多样的赞助和推广活动。路易十三是广东市场上的新进品牌，今年前几个月，它的广东推介会在广州成功召开，除了大批模特现场展示精美的产品外，路易十三的厂家代表也亲临现场，宣传造势。像这样的活动，广东还有很多，这就使得洋酒的品牌影响力在消费者心目中越来越大。商家在这个过程中更多是起到引导消费的作用，现在一些时尚的洋酒饮用方法，比如威士忌勾兑绿茶、伏特加调和一些苏打水、白兰地制作鸡尾酒等在广东夜场非常流行。这种消费方式的引导加速了消费者与洋酒产品之间的沟通，同时也提高了他们的消费兴趣。此外，中小夜场为了吸引消费者的关注，还自发制作了很多进店产品的POP张贴画、海报以及酒牌，还筹备了一些洋酒套餐。刘经理给笔者展示了一份当地酒吧的一份488元的洋酒套餐：芝华士一支，428元；绿茶四瓶，40元；“夜色呢喃”鸡尾酒2+杯（视客人人数定）；七喜两瓶、小点心四盘；另赠送一支国产葡萄酒加一瓶可乐。这种消费方式，使得消费过程充满了乐趣，迎合了夜场消费者的心理。

　　但是，洋酒在夜场的热销，也吸引了不少李鬼。东莞的邓经理说，现在广东夜场中销售的洋酒保守估计也有三分之一是假冒、仿冒产品，而且很多都出自顺德。当地工商部门对顺德的假洋酒进行了多次查处，但还是有些人甘心为暴利铤而走险。一位代理苏格兰威士忌的洋酒深圳市场经理反映，夜场和商超与酒店不太一样，无论是产品还是销量都比较明朗，比较容易掌握。但是夜场极其不稳定，这使得厂商几乎无法像掌控商超和酒店那样非常准确地把握夜场终端，因此，有些夜场自己主动购进假酒，和真正的洋酒一起销售，消费者很难把他们鉴别开来。

　　夜场是洋酒的舞台，它保证了洋酒的最大走量；但是用不好反而会伤害到洋酒品牌，受到假酒的冲击。如何用好这把“双刃剑”，是洋酒面对的最关键的问题。

　　思考：红酒新气象的背后

　　通过在广东一个多月的调查，笔者发现了广东市场不同于其他地方的几个特点：

　　1. 高端酒市场出现新迹象
　　广东是红酒消费的一个主力市场，市场容量应该在10个亿以上，各家企业都力推自己的高端酒，要在广东市场上无法短时间内提高销量的情况下牟求更高的利润，因此，广东高端葡萄酒竞争非常惨烈。华夏长城92、葡园A区、张裕的卡斯特酒庄酒、金装长城92、丰收十年、烟台长城金色、银色庄园等，在广东展开激烈的拼争。这些品牌的高端酒在竞争上表现为几种形式：第一，买断餐饮终端后，增加人性化关怀，从软件方面提升。华夏长城和金装长城在广州、深圳等地市场占有率第一，强大的餐饮终端是其最为有力的保障，其他品牌很难从正面展开争夺。如今华夏和金装长城的买断已经脱离了原始形式，做得更加细腻和周详，包厢安排促销员、服务员兑开瓶费、酒店的一些摆桌等硬件设施齐全，而且还从人文上进行一些关怀。比如酒店大堂领班生日的时候赠送礼物、在下雨天给酒店服务员送伞等软件设施也对终端的服务人员多了一些人性化的关怀，使得只拼进店费的“买店运动”升级为一种以服务终端为代表的人文关怀，进店产品的销量提升自然不是什么难事了。第二，高端酒竞争，概念先行。华夏长城在广东推出葡园A区之后，销量一直看涨，紧接着，他们又在广州推出了葡园V区，价格比A区还要高，也吸引了一些对葡萄酒要求非常苛刻的消费者。丰收在推出95年份酒之后，还推出了十年装升级版，并通过赞助中国（虎门）服装节等活动提高消费者的认知。广州龙程酒业去年推出的金蝴蝶采用进口西班牙LAMANCHA产区葡萄酒，在广东市场第一家打出了树龄的概念，吸引了很多经销商的眼球。高端概念的拼争现在已经成为经销商茶余饭后的谈资，谁的概念领先谁就能吸引更多商家的关注。

　　2.裸价狂奔成就中小品牌

　　与高端市场激烈的竞争相比，低端市场也非常活跃，而他们采用的办法不约而同地都是裸价供货。笔者在东莞看到，来自于河北昌黎产区的一个干红葡萄酒，其单支价位在8.5元左右，这个价位已经逼近干红葡萄酒成本的底线了。笔者了解到，广东中小品牌裸价操作面向的渠道更多是集中在批发和夜场。批发环节对于葡萄酒品牌的关注度不像其他渠道那么高，裸价操作对于批发商来说就是薄利多销。与洋酒不同，中小夜场葡萄酒的消费很多时候几乎都忽略品质，因此，高利润成了夜场唯一的追求。裸价操作对于此类夜场来说意味着更高的利润，所以他们对于商家的裸价操作还是非常欢迎的。

　　中小品牌在夜场的裸价操作还衍生了很多独特的方法。深圳的范经理把自己的产品做成夜场消费的赠品就是其中的一个范例

　　3.洋酒与白酒的夜场对抗

　　在东莞、汕头等地，白酒在夜场有不错的销量，洋酒与白酒在夜场渠道产生很激烈的争夺。据了解，白酒在东莞夜场的销量不错主要是因为当地消费者结构所致。在东莞有很多台商，他们有在夜场宴请宾客、商谈业务的习惯，因此经常去夜场消费。而他们的消费习惯更加倾向于白酒这种口味比较清淡的酒种，对于威士忌、白兰地等口味较重的洋酒不太感兴趣。还有一层原因，他们认为白酒是大陆最具特色的酒种，请客用白酒很有面子。另外，台商很讲实惠，用白酒比洋酒更便宜一些。台商的这种消费习惯也带动了当地的一些消费者跟风消费，成为一种现象。

　　对此，东莞夜场的洋酒也开展了一些对应的活动。台商喜欢清淡口味，夜场在销售白兰地的时候，把柠檬、橙子等加入酒中，因为他们有较强的吸附能力，在一定程度上可以淡化洋酒的口味。对于威士忌，矿泉水、蒸馏水、纯净水等纷纷摆上桌面，有的免费赠送，力求让消费者接受。白酒与洋酒在东莞、汕头等地展开了激烈的争夺，成为广东夜场消费一道独特的风景。

　　4.进口酒在广东有增量的趋势

　　广东几乎集中了所有国内酒水市场最活跃的因素，进口酒自然也不甘落后。从目前的趋势来看，进口酒在未来几年市场销量将会迅速增加。

　　首先，从经销商层面来看，现在广东市场上有很多大代理商都开始涉足进口酒领域。深圳大水联合酒业公司在今年开始运作了一个来自苏格兰的威士忌产品——英格皇二世。虽然时间还不长，但是凭借大水健全的销售网络，该产品的前景被很多人看好。广州龙程酒业在去年就开始运作来自西班牙LAMANCHA产区的金蝴蝶葡萄酒，借助树龄的概念和独特的产品包装，前期的造势已经基本完成，只等在渠道发力。大水和龙程这样的国内葡萄酒代理商巨头介入进口酒领域，势必带动各个渠道对进口酒的关注，加上自有的网络优势，进口酒增量是个必然的趋势。

　　而从国内现有的进口酒代理商来看，富隆酒业已经成为广东省各个地区分销网络最为健全的进口酒商。而ASC也准备在深圳建立华南营销中心，加大在广东的运作力度。这些进口酒专营商的操作方法正在日渐成熟，影响力也日益提升，势必引领进口酒消费的浪潮。

　　其次，从消费者认知层面来看，更多的消费者开始去了解进口酒，并且敢于去进行一些尝试。厂家也通过推介会、品尝会等加大对产品的宣传力度，使消费者更加容易接触到来自世界各地的优秀进口酒，加深了他们的印象。

　　5.俱乐部营销的深层次含义

　　在广东，有大大小小不下百家红酒俱乐部，包括冰酒俱乐部、法国酒俱乐部、澳洲酒俱乐部等等，甚至具体到某个酒庄酒的俱乐部，很多企业也借助俱乐部的活动推广自己的产品。葡萄酒的俱乐部营销虽然存在着一些先天不足的缺陷，比如管理混乱，形式单一，但是随着企业对营销思路的完善和个性化产品的增加，俱乐部营销会更加活跃。

　　但俱乐部营销有着很多深层次的问题，比如产品定位、形式雷同、趋于平庸等困扰着众多的红酒俱乐部的经营者。因此，在选择产品上应该首先突出其个性化，依靠高附加值的产品开展经营，改变以前俱乐部只是针对单纯产品品鉴和收藏的方式，对会员的消费心理和习惯进行分析，体现出其差异化来。

　　笔者接触了几个广州红酒俱乐部的会员，他们认为现阶段的红酒俱乐部应该从两个方面加大运作力度：直接培育消费群体，扩大俱乐部在消费群中的影响力；与其他渠道消费群密切结合，增加俱乐部对企业的影响力。

　　俱乐部应该重视会员的自身资源。很多俱乐部会员都是一些企业老总，对于团购渠道的开发有很大帮助。企业可以借此为之提供专用标或专用酒，提供个性化服务。

　　此外，因为很多高端葡萄酒的目标消费群体与某些产业的主力消费群存在着高度重合，可以通过俱乐部进行社会资源的整合，突破自身的局限性，跨行业吸收会员从而达到扩充俱乐部实体并加强会员内部之间的信息传递，增强俱乐部的社会功能，从而更好地起到推广产品的作用。■