瓦解与重构：发现消费新秩序

　　人们为什么要消费?打动消费者的产品，驱动消费的动力到底在哪里?已经不再是产品本身。在今天竞争激烈的时代，要脱颖而出，已经不能再按照过去的规律性路线，消费的逻辑在重构，消费秩序在重建，品牌思考消费者的角度也需要顺势而变。

　　消费群体的精众化

　　过去，企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分，但是今天，这样的细分显然已经不够准确，消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像，而是一个融合了更多兴趣标签、行为偏好、价值主张的构成，不同年龄的群体有可能会在同样的一个社群或者消费空间中聚合，60、70、80、90也可能因为某一个共同的兴趣玩在一起，消费文化不再是代际的隔离，而是相互的渗透。

　　最近发布的《2015-2016中国精众营销发展报告》指出，大众市场进入同质化的竞争，互联网的进入进一步让大众市场陷入了血海竞争，用同样的商品和服务去面对中国消费者已不能放之四海而皆准，粗放经济时代已一去不复返，中国正逐渐走向比细分更精准的多元的“精众市场”，企业需要重新定义消费者，重新寻找更加垂直化的精众市场和个性化的精众族群，并要去洞察打动消费者的更深度的社群标签。

　　从清单式消费到探索式消费

　　过去消费者习惯按照惯常的消费逻辑进行消费，“清单式消费”是重要的特征，例如买房、买车、买家电等等，很多消费者是按照生活计划来展开，在这样的消费行为中，满足基本需求成为了核心的驱动力。

　　但是今天，人们的消费需求已经不停留于此，消费者会寻找在基本消费之外的价值，消费不仅仅只是为了满足基本的生活需求，而更希望消费赋予更多的意义。加上电子商务、移动互联网、社交网络的实时化信息流动，消费者会被各种各样的时刻触发，消费不仅是一种体验，更是获得“未知”或“趣味”的来源，探索式消费成为趋势，新的发现和体验越来越成为消费者在消费过程中的关注。

　　对于品牌而言，赋予消费者这种探索的空间，或者为品牌注入不一样的体验的意义，对于触发他们的消费变得越来越重要。

　　从功能主义到审美并重

　　互联网上流行一个词叫“颜值”，“靠颜值”还是“靠实力”也一度引发网民的争议，但是，人们在争论的时候，又开始提到颜值、人品、情怀都是需要“拼”的。

　　在商品相对稀缺的时代，消费者选择不多，因此，“功能主义”至上，一个产品是不是有足够多的功能，满足人们生活的需要成为核心，但是，当每个领域的商品琳琅满目的时候，“功能主义”就不再是唯一的驱动，消费者对于审美的需求日益强烈，产品的设计美学变得越来越重要。因此，今天的产品和品牌，“颜值”和“实力”，一样也不能少。

　　从功能主义到美学并重，这也是中国企业产品升级的重要途径，低价的不具备审美的产品在未来竞争力越来越弱，尤其今天的年轻人，他们出生就处在互联网世界，他们有着更加广袤的视野，审美能力与过去年代的消费者相比有很大的提高。因此，产品美学、品牌美学、营销美学都成为企业必须进行修炼的基本功。如果一个企业能够将一些文化审美的元素融入到产品，更能打动消费者。例如，很多人喜欢无印良品，就在于它在传递一种简约的美学，将“简”与“减”的精神完全融入到产品设计。

　　关注亚文化，寻找个性化需求市场

　　移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”，消费文化正从以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化，这就是新消费文化。

　　这种新的消费文化，既是对大众消费文化的瓦解，也是对大众文化的重新建构，而且很多文化是先瓦解再建构，或者边瓦解边建构。例如90后塑造了很多新的语言，这些新的语言先是瓦解了其他代际的沟通方式，紧接着这些代际开始模仿90后，担心自己落伍，于是90后的文化很快就开始从小众向大众渗透，这也叫“反哺效应”。小众市场的逻辑也大凡如此，小众诞生后，先建立不同以往的区别，然后就有大众人群跟随，成为了流行。

　　这个趋势驱动下，亚文化就有了价值，小社群就有了价值，垂直消费市场就有了价值，因此未来最有商业价值的不再是大众审美和趣味，而是亚文化和小社群。例如，在90后当中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不仅影响动漫产业、游戏产业，还可以影响时尚产业。比如最近迪奥在日本搞了一个彩妆发布会，发布的新产品，就成功地运用了日本动漫当中的造型来设计。

　　工业经济时代靠的是规模经济，流水线和批量生产，但是，今天却是一个个性化经济的时代，关注于更加精细化的亚文化的挖掘，以及更加精致化的文化细分，可能找到新的商业成长机会。

　　帮助消费者发现和建构自我

　　过去消费者与产品世界是两个世界，即消费者购买一个产品，核心是为了使用，因此“情感联系”相对比较少。但是今天，生活场景和产品场景是融为一体的，产品不再是冰冷的界面，消费者需要与产品对话，需要与产品交互，尤其是在一个数字化和智能化的时代，品牌需要给予消费者更多的意义。

　　首先，要帮助消费者寻找和建构自我。人们为什么要买你的产品?人们为什么要喜欢你的品牌?产品意义决定消费价值。在这个追求差异化消费的时代，消费者寻找的不再是雷同，而是不同，消费不再是为了标榜，而是为了更好的匹配。品牌不再是附着在产品层面的东西，对于消费者而言，就是自我价值的一种主张。因此，所有的产品和品牌都需要帮助消费者发现自我，要用情感元素和消费者建立关联，让消费者感觉到“这就是我，这就是我要的”。过去很多品类都不需要考虑情感和产品精神，今天显然不行。

　　其次，内容是王道，品牌不再是生硬的传递信息，而是构建喜闻乐见的内容。信息爆炸的时代，就是内容稀缺的时代，重复性的轰炸只会增加消费者的防御，“传递信任”才是品牌需要去思考的，营销界面发生了很大的变化。如整合营销大师舒尔茨所述，当前品牌传播的关键已经不再是营销者可以发送多少信息了，真正的问题是消费者可以接受多少信息，换句话说，如今的市场强调消费者的媒介消费，而不是营销者信息分布。对于品牌而言，创造品牌内容才是传递信任的重要载体，内容不仅仅是一种“营销手段”，而应该成为品牌常态的信息沟通模式，更有“内涵”“文化”和创意的内容才能打动消费者。